Якщо ви багаті, то про вас неодмінно будуть говорити, що крадете. Якщо ваше прізвище закінчується на "ович", в кращому випадку почуєте про себе, що дуже економні. Якщо робите сік, стережіться поголоски про те, що просто розбавляєте фарбу водою. Так ви негативно ставитеся до чуток? Даремно. Знаючи механізми їх виникнення, можна попередити небажані наслідки або навіть використовувати чутки собі на благо.
"Сарафанне радіо" в дії
І це не дивно, адже за статистикою, одна людина передає позитивну інформацію в середньому 16-ти знайомим. Якщо ж повідомлення носить негативний характер, аудиторія моментально збільшується як мінімум в чотири рази. Чутки поширюються дуже швидко - немов віруси, тому цілеспрямоване поширення чуток часто називають "вірусним маркетингом".
На думку Павла Караулова, керуючого партнера групи компаній DIVIZION. поширення чуток - потужний і ефективний інструмент бренд-білдингу, ребрендингу і конкурентної боротьби. Крім того, до нього вдаються в кризових ситуаціях, при негативному відношенні до бренду, з метою підвищення відвідуваності корпоративного сайту, для перевірки громадської лояльності до компанії і т.д.
Як показує практика, чутки просто незамінні і в кризовому PR. Олексій Іщенко, нині директор з PR компанії "Комус". в кінці 90-х брав участь у процесі поглинання одного з підмосковних заводів відомим холдингом. "Переді мною стояло завдання зламати в свідомості персоналу негативне ставлення до змін на підприємстві і до його новим власникам, - розповідає пан Іщенко. - За допомогою "слухачем" - наших людей на заводі - ми вкидали ту чи іншу інформацію, яка дискредитувала опозиційне угрупування, а для посилення ефекту "випадково" залишали в доступних працівникам місцях документи, що компрометують колишнє керівництво ".
Подібним чином вчинили й на 2-му Московському годинниковому заводі "Слава". Фінансова група, що спеціалізувалася на організації банкрутств, збиралася перекупити у співробітників акції підприємства. Все це затівалося з метою взяти під контроль основний пакет і використовувати приміщення заводу (а це центр!) Під торгові площі. Для того щоб народ не піддався спокусі продати цінні папери, був запущений слух, що "вороги" хочуть побудувати на місці заводу казино. Люди швидко зрозуміли, що можуть залишитися без роботи і припинили продавати свої акції. Таким чином, контрольний пакет залишився у колишнього керівництва.
Для того щоб запустити слух, потрібно:
- чітко уявити собі мету даної роботи
- створити правдоподібний, але трошки абсурдний слух
- розповісти про нього в довірчій формі
- офіційно спростувати
- неофіційно підтвердити в імовірною формі
"Шкідливі поради" щодо профілактики і протидії чуткам:
Ігор Бочаров, директор ТД "Сибірський Берег" визнає, що сьогодні багато компаній ведуть інформаційні війни з конкурентами. І в більшості випадків ця тактика відмінно працює. Для підриву репутації запускаються чутки про катастрофічний фінансовий стан компанії, про зміну засновників, про недоброякісне продукті і т.д. Так, професійно запущений слух і невірна реакція на нього мало не погубили російське представництво однієї німецької компанії, що виробляє канцелярські товари. Довірчі відносини з дилерами відразу були підірвані банальної електронною розсилкою.
У листі переконливо доводилося, що німецька продукція насправді виробляється в Китаї і не відповідає заявленому виробником якості. Положення німців погіршувалася ще й тим, що вони дійсно мали певне відношення до одному китайському заводу, але ніколи не афішували цей факт.
"До слухам потрібно ставитися серйозно, - каже пан Бочаров. - Або в них міститься частина правди, або комусь вигідно поширення брехливої інформації. Боротися з чутками можна тільки одним способом - запускати власні. Якщо пішли розмови про те, що компанія на межі краху, то необхідно негайно запустити слух, що керівництво вже майже уклало дуже вигідний контракт ".
Раїса Чапала, генеральний директор агентства "XLpromo". вважає, що PR і чутки - практично синоніми. Грамотний PR - це вміння створювати чутки, більше схожі на правду, ніж сама правда. На її думку, в Росії скоро приживеться голлівудська формула: нехай говорять, що завгодно, лише б говорили.
Денис Гудим, директор зі зв'язків з громадськістю групи Verysell. переконаний: "Якщо у компанії хороша репутація на ринку і вона не веде ні з ким інформаційних воєн, то використання чуток як бізнес-інструментарію не має сенсу". На його думку, в цьому випадку простіше вибудовувати ефективні внутрішні і зовнішні інформаційні канали і завойовувати довіру клієнтів і партнерів, створюючи якісний продукт.
Марина Мелія, генеральний директор компанії "ММ-Клас":
Чутки утворюються там, де є інформаційний вакуум, так звана, чорна діра. Вакуум тут же починає заповнюватися домислами. Ще гірше, якщо інформація неоднозначна. Вона може по-різному інтерпретуватися, трансформуватися і породжувати нові чутки.
Наприклад, планується закриття виробництва. Безумовно, це неприємна новина. Але що краще: тримати її в таємниці або чітко розповісти співробітникам, як це буде відбуватися? Відсутність життєво важливої інформації - завжди стрес для людей. Обов'язково спрацює захисний фактор, персонал самостійно заповнить інформаційний вакуум чутками. Співробітники, не знаючи про деталі процесу та інших важливих для них речі, почнуть звільняються, конфліктувати, хворіти. Можуть почати відбуватися найрізноманітніші ситуації, які буде складно виправити. Тому єдиний і найефективніший метод протидії чуткам - чітка і однозначна інформація. Потрібно розповісти співробітникам про закриття провадження, але при цьому уточнити, що завод буде працювати ще два місяці, а після закінчення цього терміну всім буде надана компенсація. В цьому випадку люди спокійно допрацюють ці два місяці, за цей час знайдуть інше місце, плюс отримають компенсацію. Інформація неприємна, але якщо вона доведена до співробітників шанобливо, то гарантовано, що не буде місця не тільки чутками, але і "бунту на кораблі".
Часто чутки небезуспішно використовуються як інструмент інформаційних воєн, які ведуться конкурентами як всередині, так і ззовні корпорацій. На жаль, руйнівні процеси набагато ефектніше, але не ефективніше, ніж творчі.
Хоча часом чутки все-таки працюють на благо бізнесу. Проте, я не прибічник поширення придуманої інформації. Вона може принести тимчасовий, уявний успіх, але в довгостроковій перспективі себе не виправдовує.
