Імітація і її наслідки
Проблема, між тим, полягає в тому, що багато підприємців і власники компаній не розуміють, що «вкрасти» оригінальний зовнішній вигляд товару і його упаковку при бажанні можна без особливих зусиль і на цілком законних підставах. Таким чином в битві за розвиток, просування і захист свого продукту і його «плаття» безтурботні компанії-господарі заздалегідь приречені на поразку.
Сучасний ринок диктує більш ніж жорсткі правила гри. Як в ході невиліковним битви за оригінальність і панування в певному сегменті не тільки створити свій неповторний товар, гідно його оформити, але і відігнати зловмисників-конкурентів, які так і норовлять запозичити ваші ідеї? Один з важливих моментів, про які потрібно пам'ятати - вся необхідна підготовча робота повинна бути проведена задовго до того, як віроломний факт імітації матиме місце.
Образ має значення
Про захист «зовнішності» товару і його упаковки від зазіхань необхідно задуматися ще на стадії його розробки. Чим більше унікальний і неповторний продукт і його «одяг», тим більша ймовірність того, що покупці зв'яжуть його з брендом компанії-виробника. При цьому тільки потенційні клієнти можуть визначити, чи виділяється продукт серед інших подібних в першу чергу візуально. У разі, якщо новий продукт тільки виводиться на ринок, компанії повинні переконатися в тому, що клієнти не асоціюють зовнішній вигляд новоспеченого товару з продуктами, які вже є на прилавках.
Після набуття власного оригінального стилю компанії можуть захистити зовнішній вигляд товару і його упаковку за рахунок чіткого позиціонування на ринку, розстановки акцентів на особливостях пропонованої продукції, реєстрації торгової марки в відповідних органах.
Зокрема, згідно із законами США, одним з необхідних вимог для визнання торговою маркою є факт того, щоб візуальні елементи оформлення товару не грали ніякої функціональної ролі. Наприклад, пляшка у формі пісочного годинника Coca-Cola Co. потрапляє в область захищаються законів елементів упаковки, оскільки не має функціонального призначення, а служить виняткового для створення оригінального образу продукту. Але в разі, якщо Coke наллє свій продукт в тару, яка ідентична будь-який інший, повсюдно використовується на ринку, вона автоматично втрачає право на захист, оскільки в цій ситуації скляна пляшка має виключно функціональне значення.
У ряді випадків американські компанії не замислюються про реєстрацію оригінальних рис товару або його упаковки і йдуть до суду тільки після того, як імітатори здійснять свою справу. Такого роду стратегія є великою помилкою - доводити своє право на індивідуальність потрібно якомога раніше.
На сторожі оригінальності
На жаль, багато компаній недалекоглядно вважають, що клієнт асоціює зовнішній вигляд продукції, що випускається ними продукції товару виключно з їх брендом, в той час як насправді вибір покупців може бути набагато більш випадковим.
У разі, якщо фірма виявляє, що візуальний елемент, який, по ідеї, повинен асоціюватися покупцем виключно з її брендом, насправді в такій якості не сприймається, існує кілька шляхів подальших дій. По-перше, зробити товар більш впізнаваним і створити зв'язок між ним і брендом за допомогою ряду маркетингових ходів. По-друге, можна використовувати більш активне просування альтернативних елементів оформлення. Це також допоможе виділити товар з маси подібних.
При цьому слід мати на увазі, що імітатори теж не дрімають і проводять свої дослідження. Якщо вони зрозуміють, що зовнішній вигляд вашого успішного товару не асоціюється виключно з вашим брендом, то неодмінно скористаються нагодою, створять щось схоже і напевно відріжуть свій шматок від вашого пирога.
Матеріал підготовлений на основі статті «When Appearances Are Deceiving» з журналу «MIT Sloan».