Олена Грачова керівник агентства клієнтоорієнтованого маркетингу Trend-Marketing
Останнім часом все більше компаній починають використовувати таємні перевірки (Mystery Shopping) для оцінки ефективності роботи персоналу. Таємний покупець - це спеціально підготовлений агент, під виглядом потенційного клієнта здійснює перевірку в місцях роздрібного продажу. Мета роботи агента - отримання достовірної інформації про якість роботи співробітників компанії, що перевіряється, а також про стан торгової площі.
Таємні покупці зарекомендували себе як працює інструмент в тих ситуаціях, коли керівникам компаній необхідно:
- Знати сильні і слабкі сторони в комунікації з клієнтами
- Мати інформацію про роботу кожного співробітника
- Мотивувати співробітників за допомогою премій і штрафів
- Планувати навчання співробітників
- Оцінювати рівень якості обслуговування в конкретних цифрах, а не абстрактно
- Оцінювати не тільки поведінку співробітників, але і інші фокусні області (наприклад, викладку POS-матеріалів, чистоту торгового залу, зовнішній вигляд співробітників)
- Мати інформацію для прийняття управлінських і кадрових рішень
- Відстежувати стан справ у конкурентів
- Переймати у конкурентів кращі практики і фішки з обслуговування клієнтів
Скористатися методом «таємний покупець» може компанія практичної з будь-якої сфери бізнесу. Неважливо, чи працює вона в сегменті B2B або В2С, але, якщо у неї є клієнти і співробітники, які цих клієнтів обслуговують, Mystery Shopping буде успішно працювати, необхідно лише адаптувати сценарій перевірки під актуальні умови. У нашого агентства, наприклад, є досвід виконання як простих, так і нестандартних і складних перевірок: наші таємні покупці «були» співробітниками медичних лабораторій, вимогливими забезпеченими клієнтами в ГУМі, юрособами, що замовляють обладнання для сублімації. Це наочна ілюстрація того, що практично будь-яка компанія може перевірити своїх співробітників.
Перевірки таємними покупцями можуть проводитися кількома способами:
- Самостійно (в компанії є відповідальний співробітник, який повністю бере на себе всі завдання, пов'язані з дослідженням)
- Із залученням реальних покупців
- За допомогою агентства
Для зручності ми згрупували плюси і мінуси таких підходів в таблицю.
Для кого підходить
Малий і середній бізнес з невеликим числом співробітників
- Непрофесійна розробка матеріалів (не факт, але швидше за все)
- Немає гарантії якості
- Забирає багато часу у відповідального співробітника
- Немає бази таємних покупців
Із залученням реальних покупців
+ Отримують думку реальних покупців
+ економія
- Реальні покупці можуть не звернути увагу на важливі деталі
- Можуть неправильно заповнити анкети
- Складно вимагати від реальних покупців відсутні матеріали
- Не завжди є можливість перевірити конкретного співробітника - клієнти користуються послугами компанії, коли їм зручно
- Можуть не мати диктофона
- У більшості випадків відмовляться заповнювати анкету, в якій більше 10 параметрів
За допомогою агентства
Середні і великі гравці
+ Професійна розробка матеріалів перевірки
+ Є гарантія якості
+ Є база перевірених таємних покупців і джерела «вербування» нових агентів
+ Виконують проект «під ключ», починаючи від листування з кожним таємним покупцем і закінчуючи виплатами
+ Надають всі необхідні матеріали і звіт
+ Можна перевірити конкретного співробітника або провести перевірки в фіксовані дати
Про те, як самостійно запустити проект «таємний покупець» у своїй компанії, ми детально поговоримо нижче. А ось як просити реальних покупців давати зворотний зв'язок?
По-перше, не створюйте для справжніх клієнтів складних анкет з великою кількістю оцінюваних параметрів. Анкета, яка містить до 10 питань, - оптимальний варіант.
По-друге, заздалегідь попереджайте клієнтів про те, що їм необхідно запам'ятати - інакше вони просто не звернуть увагу на важливі для компанії деталі.
По-третє, просите клієнтів давати зворотний зв'язок відразу ж після контакту зі співробітником. Наприклад, телефонуйте їм і задавайте питання відразу після того, як отримаєте повідомлення, що товар був доставлений одержувачу (якщо оцінюється кур'єр).
По-четверте, якщо заповнення анкети займає у покупця більше 10 хвилин або ви просите його внести зміни в свій звичайний або запланований процес покупки, бажано надати покупцеві невеликий бонус в якості подяки (купон на знижку, корпоративний сувенір, символічний подарунок).
Якщо ви все ж вирішили співпрацювати з агентством, то ви автоматично позбавляєтеся від головного болю у вигляді комунікації з десятками таємних покупців, які працюють і хочуть працювати на вас, і необхідності координувати всі перевірки. Однак і до вибору агентства (по суті - партнера) необхідно підходити дуже ретельно. Це заслуговує на окрему статтю, але ось основні правила:
Коли ви визначитеся з способом реалізації проекту «таємний покупець», необхідно буде вибрати види перевірок, найбільш актуальні для вашої компанії.
Можливі види перевірок: таємний візит, таємний дзвінок, перевірка інтернет-магазину, перевірка франчайзі, суб'єктивна оцінка (особисті враження), аудит промо-акцій, перевірка чесності, таємний претендент, зовнішній аудит, аудит торгових точок (наявність і частка брендів на полиці) , перевірка програм лояльності та акцій, перевірка компетентності персоналу партнерів і т.п. Крім цього, Mystery Shopping - відмінний інструмент для проведення конкурентної розвідки.
Перед запуском проекту співробітник компанії або агентство має розробити матеріали, на основі яких буде проводитися навчання таємних покупців. Зазвичай це сценарій, інструкція і анкета. Ви можете придумати кілька різних сценаріїв для перевірки одного співробітника (наприклад, консультація без покупки і повернення товару). В інструкції детально пропишіть, як саме таємні покупці повинні здійснювати перевірку: як повинні виглядати, які питання задавати (по процесу консультації не рекомендується ставити жорстких обмежень, таємний покупець повинен вести себе максимально природно), які деталі фіксувати в пам'яті. Чудово, якщо інструкція буде супроводжуватися фотографіями, що ілюструють інтер'єр торгової точки, зовнішній вигляд співробітників і т.д. І, звичайно, велику увагу слід приділити анкеті і тим пунктам, які повинен оцінити агент.
Приклади оцінюваних параметрів:
- Пол в приміщенні чисте
- Співробітник одягнений у формений одяг, носить бейдж
- співробітник вітається
- Пропонує товари з урахуванням потреб, при сумніві пропонує альтернативні варіанти
- Після вибору необхідного товару пропонує додаткові товари
Ще на етапі написання інструкції нам потрібно визначитися з вимогами до таємного покупця. Що це має бути за людина? Якого віку? З якою освітою і рівнем доходу? Якщо у вас є портрет потенційного клієнта - прекрасно. Цьому портрету таємний покупець зобов'язаний відповідати, адже ми не хочемо, щоб дама в норковій шубі і з йорком на руках перевіряла магазин ультрасучасної молодіжного одягу, а студент з пірсингом у носі, вдавав із себе бізнесмена, готового купити годинник за кілька сотень тисяч.
Розподіливши таємних покупців в графіку перевірок, розслабитися не вийде. Необхідно нагадати кожному агенту про запланований візит або дзвінку в день перевірки і проконтролювати відправку готових матеріалів в термін.
У міру отримання матеріалів їх необхідно обробити. Редагування включає в себе перевірку і коригування анкети за таємним покупцем, прослуховування аудіозапису, приведення всіх матеріалів в зручний для компанії вид (наприклад, завантаження на онлайн-портал).
Маючи на руках якісні і відредаговані матеріали перевірок, можна і потрібно скласти звіт по завершеному дослідженню. Графіки, рейтинги, таблиці допоможуть візуалізувати загальну тенденцію і виявлені порушення, а також надати керівникам компанії квінтесенцію даних про ефективність роботи співробітників.
Які підводні камені можуть зустрічатися в процесі запуску і проведення дослідження методом «таємний покупець»:
Отже, тепер у вас є чітка покрокова інструкція для того, щоб самостійно почати роботу над проектом Mystery Shopping - або контролювати агентство, знаючи, що необхідно для здійснення якісних перевірок.
Обов'язково застосовуйте інформацію, зібрану в «польових умовах», для впровадження позитивних ініціатив та удосконалення процесу обслуговування споживачів. Ці дані також можуть послужити основою для системи мотивації співробітників (як матеріальної, так і нематеріальної). Інформуйте співробітників про результати перевірок, влаштовуйте «розбір польотів», дякуйте, проводите навчання. Досвід нашого клієнта - керівника відділу навчання мережі салонів килимів Art de Vivre - підтверджує ефективність використання методу для розвитку персоналу:
«Можу сказати, що перевірки за допомогою таємних покупців виявилися дуже хорошим робочим інструментом, який дозволяє« висвітлити »фокусні області, які потребують доопрацювання, побачити наші сильні і слабкі сторони в спілкуванні з клієнтами. За результатами перевірок ми проводимо загальні та індивідуальні зустрічі, розбираємо з співробітниками їх помилки і хвалимо за позитивні моменти (а їх теж чимало). »
Запускайте своє дослідження. Ваші клієнти це оцінять.
Версія для друку