Бізнес-схема далеко не нова. Точно так же заробляє на своїх героїв The Walt Disney Company. Тільки компанії знаменитого Уолта Діснея більше 80 років, а «Смішарики» - менше п'яти.
І Прохоров зрозумів, що з ними можна робити команду. Протягом останніх трьох років він працює художнім керівником проекту «Смішарики». Мультфільм напрочуд точно вгадав смаки маленьких глядачів. «Смішариків» дуже легко малювати. Кролик Крош - це гурток і вуха-петлі, Їжачок - той же кружок і куточки-голки.
Але не тільки це забезпечило успіх проекту. Прохоров запропонував, а ведучий сценарист фільмів Олексій Лебедєв втілив ідею «випереджаючої драматургії». Що це таке? У сюжетах мультиків можна знайти чимало відомих перегуків і з «Вінні-Пухом» Хитрука, і з філософським «Їжачком в тумані» Норштейна, і з дорослими п'єсами-фільмами на кшталт «Польотів уві сні і наяву» або навіть «Вишневого саду». Коротше кажучи, «Смішарики» розповідають глядачам «історії, цікаві для дорослих, але зрозумілі також і дітям».
Саме ці історії, повні прихованих цитат, зробили «Смішариків» цікавими не тільки дитсадку, а й підліткам. При цьому, як каже Прохоров, вдалося піти від колізій боротьби добра зі злом, на яких будується чи не вся світова драматургія. Натомість використовували «логіку Вінні-Пуха»: ні в одній серії мультика немає негативних героїв. Так були завойовані симпатії батьків.
Покотилися по каналах
Виміряти успіх «Смішариків» просто: достатньо поглянути на число виходів серіалу на різних каналах і рейтинги TNS Gallup у аудиторії старше чотирьох років. Наприклад, «Ну, постривай!» Показали на каналі СТС 45 разів при середній частці аудиторії від 0,74 до 1%, «Чебурашку» - 3 рази (частка 1,2-2%), «Вінні-Пуха» - 11 раз (0,69-2,1%). «Смішарики» виходили на СТС 452 рази. Рейтинг 0,82%, звичайно, не дотягує до давно улюблених мультфільмів, але в жодного з них немає такого «довгого дихання». 18 серій «Ну, постривай!» Знімалися більше 20 років. Сьогодні, через чотири з лишком роки після запуску «Смішариків», знято вже більше 100 серій. Цей розмах також привертає телеканали.
Зараз в студії працює більше 100 чоловік. Собівартість хвилини, розповідає Попов, перестала бути ключовим показником і наблизилася до 13 тис. Доларів. Компанія вкладає близько 2,5 млн доларів в новий офіс і студію зі звукоцехом. Головне зараз - швидкість виробництва матеріалу потрібної якості. Якщо раніше студія випускала по дві серії на місяць, то тепер - чотири, а через рік буде шість, говорить Прохоров. «Ми працюємо швидше, ніж надходять гроші», - сміється він.
У минулому році права показу перших 50 серій були продані китайській держкомпанії CCTV за 50 тис. Доларів. На осінній телеярмарке ще 50 зарубіжних каналів проявили до серіалу інтерес. Однак творці «Смішариків» ніколи не збиралися просто заробляти на продажу прав.
За словами Прохорова, «Смішарики» будують бренд-індустрію повного циклу. «Ми вміємо придумати медіабрендів, зробити до нього аудіовізуальні продукти і запропонувати їх на ТБ, - розповідає він. - А потім перекинути місток до товарного бренду і вибудувати відносини з роздробом ». Це шлях, який пройшла The Walt Disney Company.
Однією з перших ліцензію на використання марки купила в минулому році компанія «Русский холод», яка випустила ескімо «Смішарики». Наступною стала мережа трактирів «Ялинки-палиці», що прикрасила персонажами серіалу своє дитяче меню. «Смешарние» соки і морси запустив концерн «Лебедянський». Найбільший імпортер овочів і фруктів Bonanza з групи JFC наклеює на упаковки з еквадорськими міні-бананами фірмові стікери.
Ліцензійні ставки на використання бренду становили спочатку 5% для продтоварів і 20% - для промислових. За словами Попова, «Смішарики» отримують роялті від компаній-ліцензіатів в розмірі 10-15% відпускної ціни. Власної продукції «Мармелад-пром» справив в минулому році на 13 млн. Доларів. Виходить, що при минулорічному обсязі продажів брендових товарів «Смішарики» на рівні 50 млн доларів компанія отримала від 3,7 млн до 5,6 млн доларів роялті. При цьому 40% ліцензіати виплатили авансом.
Попов зізнається, що в нинішньому році вони вирішили змінити ліцензійну політику. Досвід показав, що «хоча продукти харчування у ліцензіатів чудові, але вони лише використовують бренд, в той час як іграшки, книги, взуття та одяг самі стають брендообразующімі». Тому ставки за продуктами харчування підвищили до 8-10%, а по промисловій групі знизили до 15-20%.
Компанія «Аліса» випускає іграшки під власною маркою 1Toy. М'які іграшки виробляють за контрактом в китайському Циндао. Ще фірма має в Калінінграді власні потужності з випуску дитячих велосипедів. Компанія веде переговори про придбання ліцензій Warner Brothers, і на деякі товари ставка роялті у «Смішариків» вище, ніж у Warner. Але у тій, розповідає бренд-директор Марія Карпухіна, ставка плоска, а у «Смішариків» залежить від товарної групи. Таке вона зустріла вперше. Але навіть найвища ставка - на плюшеві іграшки - її не бентежить, «тому що" Смішарики "- найпопулярніший дитячий бренд на російському ринку». Хоча всі проекти зі «Смішарики» знаходяться на стадії стартапів, бренд-директор вважає, що їх ліцензія може стати для «Аліси» основний.
Відносини з торгівлею - нова сторінка для "Смішариків". Якщо одні ліцензіати самостійно, як First Best, поставляють товари в роздріб, то інші, як «Аліса», можуть, з одного боку, виступати дистрибуторами для "Смішариків", а з іншого - використовувати їх ресурси для дистрибуції своїх товарів. Восени серед партнерів групи компаній з'явилися ще і торгові точки. Південнокорейська компанія «Лішел-2» відкрила франчайзинговий магазин в Lotte Plaza, а «Банана-мама» - шість секцій формату shop-in-shop в своїх гіпермаркетах.
Юлія Югай, адміністратор торгових точок компанії «Лішел-2» в Lotte Plaza, розповіла, що в 20-метровій яскравою секції «Смішариків» за день відбувається 50-70 покупок. Середній чек, за словами продавців, досягає 1000-1500 руб. Якщо така виручка збережеться, віддача з метра у «Смішариків» буде як у маленького бутика Swarovski.