В умовах монополістичної конкуренції, боротьба за споживачів між торговими підприємствами стає все більш посиленої. Головною конкурентною перевагою і відмітним параметром виступає рівень якості та культури обслуговування, який може забезпечити надійний ринок збуту для підприємств.
Вперше поняття «якість» було вивчено Аристотелем в III в. до н. е. Він визначав якість як відмінність між предметами або диференціацію за ознакою «гарний-поганий».
Міжнародний стандарт ІСО 8402 визначає якість як «сукупність властивостей і характеристик об'єкта, що відносяться до його здатності задовольнити встановлені або передбачувані потреби». Таким чином, вимоги, що пред'являються споживачами до обслуговування, безпосередньо випливають з їхніх потреб [6].
Л. А. Самсонов при оцінці якості торговельного обслуговування вперше застосував поняття «ідеальне і реальне якість». «Ідеальна якість» розумілося як повну відповідність потребам і очікуванням споживачів, «реальну якість» відображало ступінь відповідності фактичних можливостей і ресурсів підприємства [9].
У свою чергу професор Т. І. Ніколаєва визначає поняття «якість торговельного обслуговування» як створення найбільш сприятливих умов для вибору і покупки населенням потрібних товарів. Поняття ж «культура торгівлі», на її думку це - здатність галузі найбільш повно, з дотриманням громадських інтересів задовольняти вимоги споживачів.
А. Фейгенбаум вказує на постійно мінливу і невловиму природу якості, що залежить від потреб покупця, і визначає якість як «рухому ціль». Він також підкреслює, що «якість - це те, про що говорить покупець, а не те, про що говорить інженер або продавець, і не те, що написано на гаслі". Дж. Харрінгтон визначає якість як «задоволення або перевищення вимог споживача за прийнятною для нього ціною» [6].
О.В Памбухчиянц розуміє під культурою торговельного обслуговування організаційну культуру, спрямовану на обслуговування покупців на основі вироблення певних правил, процедур, практичних навичок і умінь. Для покупців, що входять в торговий зал її вплив починається з посмішки продавця, з чистоти і порядку, з достатку товарів в магазині [7].
Культура обслуговування - це невід'ємна частина загальної культури суспільства, і її слід розглядати як певний рівень розвитку процесу торговельного обслуговування, який одержує вираження в психологічних, етичних, естетичних, організаційно - технічних та інших аспектах. Вона виробляється кожним підприємством. Прояв високої культури обслуговування, визначається через поведінку персоналу, який чітко знає, як діяти в будь-якій ситуації, і що від нього чекають покупці, керівництво.
Культура торговельного обслуговування тісно пов'язана з такими поняттями, як «якість торговельного обслуговування», «культура торгівлі», «рівень обслуговування». В основі цих понять лежить турбота про покупця, який повинен мати можливість з найменшими витратами часу і найбільшими зручностями придбати в торгівлі все необхідне »[4].
На нашу думку розглядати ці поняття як синоніми не зовсім вірно т. К. Якість і культура обслуговування тісно взаємопов'язані між собою, але при цьому кожен з них повинен бути розглянутий з різних точок зору.
Під якістю обслуговування ми розуміємо - сукупність об'єктивно оцінюваних параметрів, які підтверджуються ступенем їх відповідності встановленим вимогам і стандартам, спрямованих на задоволення потреб споживачів.
Під культурою обслуговування розуміється - сукупність параметрів, спрямованих на задоволення потреб споживачів, які оцінюються на рівні сприйняття (суб'єктивної думки).
Один і той же параметр може бути віднесений як якістю, так і до культури обслуговування. При цьому культура обслуговування безпосередньо оцінюється споживачем, а якість обслуговування оцінюється експертами. Споживач не завжди може оцінити якість обслуговування т. К. Для цього потрібно знати нормативи, вимоги, стандарти. Якщо споживачеві здається, що його обслужили швидко, це не може бути істинною т. К. Він не знає норматив часу обслуговування. В іншій ситуації споживач може відчувати себе на даному підприємстві безпечно, але при цьому не знати про те, що охорона не компетентна, а правила пожежної безпеки не відповідають вимогам.
Поняття: «Мене обслужили якісно» з точки зору споживача, може бути завідомо неправдивими, тому необхідно говорити, перш за все, про «Культурі обслуговування». Оцінити якісно або неякісно обслужили споживача, може тільки експерт.
Параметри якості і культури обслуговування
У представленій таблиці розглянута лише частина параметрів якості та культури обслуговування, але в ній чітко видно, що один і той же параметр може бути як параметром якості, так і параметром обслуговування. У більш широкому понятті складовими якості і культури обслуговування є всі фактори визначають рівень комфортності торгового обслуговування: температурний режим, освітленість, викладка товару, планування і т. Д. [3].
Таким чином, рівень якості та культури обслуговування може відрізнятися т. К. Вони розглядаються з різних точок зору. При цьому істиною буде безпосередньо якість обслуговування, а не його культура (Рис 1).
Мал. 1. Приклад невідповідності рівня якості та культури обслуговування
Так як рівень обслуговування розглядається з точки зору споживача, то він може бути трохи завищений щодо рівня якості, або навпаки деякі параметри можуть бути оцінені нижче лише тільки тому, що вони не відповідають його соціокультурним інтересам.
Всі розглянуті поняття і визначення «якості та культури обслуговування» мають спільну точку дотику: задоволення потреб споживачів. При цьому поняття якість і культура обслуговування мають і відмінні ознаки (Табл. 2).
Відмінність культури обслуговування від якості обслуговування
Об'єктивний показник, отриманий на основі експертної думки
Суб'єктивний показник, отриманий на основі думки споживача
Рівень якості обслуговування підтверджується стандартами і нормативами.
Рівень культури обслуговування не підтверджується стандартами і нормативами, а тільки грунтується на думці споживача.
Відображає рівень відповідності параметрів якості встановленим вимогам і стандартам
Відображає рівень фізичного і психологічного комфорту / рівень задоволеності споживача
Формується під впливом стандартів
Формується під впливом соціокультурних чинників
Якість може оцінювати як обслуговування, так і товари
Культура оцінює тільки обслуговування
Культура торгівлі (обслуговування) - включає в себе рівень організації торгово-технологічного процесу, умови обслуговування (параметри комфортності) спрямовані на задоволення потреб споживачів.
Якість торгівлі (обслуговування) - рівень відповідності показників культури пропонованим вимогам і стандартам.
Відповідно показник якості - це експертно оцінений показник культури.
При цьому показник «Якість товару / послуги» не може бути включений в параметр якості або культури торгівлі / обслуговування т. К. Обслуговування - це процес встановлення контакту між товаром / послугою та споживачем на його емоційному рівні. Товар або послуга є лише предметом споживання, а якість або культура - способом їх просування (Рис. 3).
Необхідно відзначити, що якість продукції безпосередньо формується виробником, а якість і культура обслуговування формується продавцем. Відповідно до цього на ринку можуть виникати такі ситуації: високий рівень обслуговування - висока якість товарів / послуг; високий рівень обслуговування - низька якість товарів / послуг; низький рівень обслуговування - низька якість товарів / послуг.
Якість і культура обслуговування цілеспрямовано впливають на споживача, з метою просування товару / послуги, чим вище рівень якості та культури торгівлі, то тісніше взаємозв'язок між ними, але при цьому, чим нижче якість товару / послуги, тим менший ступінь впливу показники обслуговування нададуть на споживача .
Мал. 2. Структура взаємозв'язку показників якості та культури
Необхідно відзначити таку характерну особливість: чим різноманітніше і ширше спектр послуг, пропонованих підприємствами, тим вище рівень вимог, що пред'являються споживачами, тим багатшим і різноманітнішим стають їхні потреби. Іншими словами, ринок послуг постійно ускладнюється і в цілому розвивається рекуррентно: на кожному новому етапі розвитку формується новий рівень якості з уже наявних, при збереженні всіх попередніх досягнень [6].
При цьому якщо говорити про роздрібних торгових мережах, то необхідно визначити, що рівень якості та культури обслуговування не повинен різниться в окремо взятих магазинах мережі. Це порушує сприйняття споживача і часто може викликати розчарування у всій мережі в цілому.
Якість торгового обслуговування має ті ж особливості що і якість товару. Зростання якості, як правило, пов'язаний з ростом витрат. Захоплюючись процесом поліпшення якості товарів і торговельного обслуговування, підприємства часто забувають про ціну, яку вони платять за це. Подібна погоня може привести до загибелі підприємства в результаті нестачі оборотних коштів або втрати покупців віддають перевагу низьку ціну високій якості торговельного обслуговування.
Основні терміни (генеруються автоматично). торговельного обслуговування, якості і культури обслуговування, «якість торговельного обслуговування», рівень якості та культури, і культура обслуговування, якість і культура обслуговування, обслуговування покупців, якості торговельного обслуговування, якість торговельного обслуговування, торговельного обслуговування організаційну, і методів обслуговування, торговельного обслуговування покупців -, Культура торговельного обслуговування, «культура торгівлі», процесу торговельного обслуговування, задоволення потреб споживачів, і культура торгового обслужив ня, Якість торгового обслуговування, якості торговельного обслуговування, якість обслуговування.