Фахівці в області маркетингу широко застосовують різновиди маркетингової капіталізації, використовуючи поняття «капіталізація бренду», «марочний капіталізація», «вартість бренду».
Проведені дослідження дозволили уточнити поняття маркетингової капіталізації, яка формується в ході реалізації внутрішньо фірмового менеджменту і маркетингу по відношенню до нематеріальних активів, генерує грошові потоки на основі підвищення лояльності існуючих і залучення додаткового -тельних клієнтів.
Маркетингова капіталізація, поряд з реальною капіталізацією, впливає на ринкову вартість підприємства. Роль маркетингової капіталізації набуває особливого значення в умовах, коли приділяється підвищена увага оцінці результативності маркетингу. Застосування концепції маркетингової капіталізація сприяє реальному відображенню впливу маркетингу на ефективність і вартість бізнесу, вимагаючи розробки методик оцінки нематеріальних активів маркетингового походження.
1. відображення в балансі вартісної оцінки ділової репутації (гудвілу);
2. збільшення ринкової вартості торгової марки, бренду;
3. відображення в обліку і відповідно в балансі ноу-хау;
4. придбання прав на результати інтелектуальної діяльності.
Марочний капітал (brand equity) являє собою набір активів, що беруть участь у формуванні цінності бренду для споживачів.
Система оцінки норми повернення інвестицій в бренд може включати безліч різних показників і коефіцієнтів, набір яких у кожному випадку визначається специфікою ринкового середовища і стратегічними цілями фірми. До таких показників найчастіше відносять:
* Знання бренду (поінформованість, впізнаваність, здатність споживачів згадати бренд і т.д.);
* Виконання брендом обіцянки (ступінь відповідності обраної позиції);
* Впізнаваність індивідуальності бренду (співвідношення бренду і його персоналії, асоціативність бренду);
Бренд можна оцінювати за двома напрямками:
1. Оцінка з точки зору операційної діяльності кампанії збільшення сукупної маржі від продажів, або за допомогою націнки або збільшення обороту
2. З точки зору капіталізації бренду як активу, для подальшого продажу потенційному інвестору або впливу на курс акцій на відкритих ринках
Згідно Аакера, капіталізація бренду включає крім усього іншого лояльність покупців, сприймається якість і серію асоціацій, які дають можливість додавати додаткову націнку. Взагалі, якщо ми повернемося до питання, звідки у бренду гроші, то розуміємо, що це або додаткова маржа, яку ми можемо поставити в порівнянні з конкурентами, або додатковий оборот - збільшення частоти покупок.
Сучасні методи оцінки вартості марочних активів можна поділити на дві групи: методи економічного прогнозування і методи бухгалтерської оцінки. Більшість цих методів передбачають використання складних алгоритмів і структурованих оцінок брендів.
Фактори формування капіталу бренду
Поінформованість про бренд формується спонтанної і наведеної популярністю (пригадування з підказкою).
Сприймається якість будується на суб'єктивно оцінюваних споживачами вигоди і переваги. Рівень сприйманого якості співвідноситься з фінансовими показниками повернення інвестицій і прибутковості акцій.
Асоціації бренду формуються індивідуальністю бренду, іміджем споживача, контекстом споживання.
Лояльність до бренду оцінюється як число споживачів і ступінь лояльності в різних сегментах.
Елементи бренду включають всі інші зареєстровані та запатентовані активи бренду, в тому числі патенти, товарні знаки, упаковку.