Микита Кочерженко,
директор з продажу Oracle Retail
(Катехізис (від лат. Catechēsis) - виклад основ будь-якого навчання або знання в формі питань і відповідей.)
Справжнім матеріалом ми починаємо цикл статей, присвячених бізнес-концепції омніканальності. Перший матеріал Микити Кочерженко, директора з продажу Oracle Retail по ринкам, що розвиваються, присвячений базових питаннях, від яких залежить розуміння самої суті омніканальності.
«Мульти» не дорівнює «омні»?
Ситуація з розумінням смислової різниці між термінами «омніканальность» і «мультиканального» в галузевій професійному середовищі сьогодні виглядає набагато краще, ніж це було рік чи, тим більше, два-три роки тому. Позитивна динаміка в наявності: з кожним місяцем все більше учасників ринку починають розуміти різницю між омніканальностью як бізнес-моделлю і фактом наявності у рітейлера декількох каналів продажів (або комунікації), який можна назвати «мультиканального».
Проте і сьогодні від рітейлерів часто можна почути: «Так, ми омніканальная компанія» або «так, ми підтримуємо повноцінну омніканальность». Ряд простих уточнень проте відкриває нам той самий «скринька». У 90% випадків виявляється, що компанію вважають «омніканальной» тому, що вона «є в офлайні, в інтернеті, працює через call-центр, а ще у неї є паперовий каталог». Причому, що дивно і кумедно, наявність паперового каталогу (на додачу до всіх інших каналах) дійсно чомусь часто розуміється в Росії як саме вагоме підтвердження «омніканальності». Таке розуміння в корені невірно. Наявність декількох каналів продажів (і навіть великої їх кількості або ж широкого спектра, скажімо, від директ-мейла до соцмереж) омніканальностью не є. Це - мультиканального. Справа в тому, що сама по собі ідеологія омніканальності і сама приставка «омні» ( «єдине», «незбиране») описує не що інше, як воронку продажів певного типу. Строго кажучи (і в цьому парадокс омніканальності), для того щоб бути омніканальним рітейлером, не обов'язково мати багато каналів.
Висновок № 1: омніканальность і мультиканального - це не дві різні ступені розвитку екосистеми каналів у рітейлера. Ці терміни описують абсолютно різні моделі продажів.
Суть омніканальності полягає в тому, щоб побудувати воронку продажів через всі доступні ритейлеру канали, при цьому идентифицировав покупця
Що таке омніканальная воронка продажів?
У разі омніканальной моделі воронка продажів, яку ми повинні пройти разом з кожним покупцем для того, щоб відбулася угода, не обмежується одним лише спілкуванням «на вході» (т. Е. Коли покупець увійшов в магазин, подзвонив в call-центр або відкрив сайт ). Суть омніканальності саме в тому, щоб побудувати таку воронку через всі канали, які доступні ритейлеру, идентифицировав покупця.
При відсутності омніканальной моделі ритейлер обмежений в часі побудови воронки продажів: покупець вийде з фізичного магазину або з сайту, і шансів виправити або продовжити розпочату комунікацію у рітейлера з неідентифікованим клієнтом просто не буде. Швидше за все, рітейлер зможе таку воронку повторити, але ні в якому разі не продовжити або повернути її до моменту до «входу».
Висновок № 2: омніканальная модель продажів гарантує нам «всього лише» дві речі. Перше - ми можемо почати вибудовувати воронку продажів при спілкуванні з покупцем в той момент, коли він пішов на контакт з вами в будь-якому каналі (в онлайн-каналах, через callцентр, при вході в фізичний магазин, при отриманні каталогу та ін.).
І друге - продовжити воронку в будь-якому іншому каналі. Зовсім необов'язково, що вхід покупця в магазин завершиться угодою. Але якщо ваша компанія дійсно омніканальная і змогла почати воронку продажів, идентифицировав клієнта, то ви вже розумієте, як її продовжити, і в разі, якщо потенційний покупець зник на якийсь час, відновіть її, довівши до угоди.
Це може бути як персонально сформований пропозицію, так і пропозиція, розроблене для певного сегмента покупців, до якого належить ідентифікований клієнт. Ідентифікація клієнта підвищує і ймовірність успішного результату операції, і величину доходу з клієнта за час його життєвого циклу.
Що таке LTC і LTV в омніканальной моделі?
Коли ми говоримо про омніканальной моделі продажів, важливо розуміти суть таких понять, як LTC (life time cost) і LTV (life time value).
Перше - це витрати рітейлера на залучення і утримання клієнта в період його терміну життя (в компанії). А друге - це дохід з одного покупця за той же період.
Цими двома основними термінами оперує будь омніканальний рітейлер при оцінці ефективності своєї бізнес-моделі.
Омніканальние продажу припускають ідентифікацію клієнта. Якщо рітейлер ідентифікував людини і розуміє, хто він, що він хоче від бренду (мережі), наскільки він платоспроможний, який у нього переважаючий тип купівельного поведінки, то управління економікою продажів стає принципово іншим.
Для ідентифікованого клієнта показники LTC і LTV прозорі. Рітейлер розуміє і те, скільки він витрачає на конкретного клієнта, і то, який дохід той йому приносить
У омніканальной моделі, де клієнт пізнаний системами рітейлера, він не тільки не втрачено з відходом з конкретного каналу, але набуває индивидуализированную економіку продажів, засновану на усвідомленої комунікації клієнта і рітейлера. В даному випадку останній усвідомлює те, скільки він витрачає грошей на конкретного покупця і скільки він може і хоче на ньому заробити (і як саме).
Варто відзначити, що омніканальность - це, наприклад, не тільки (і не стільки) можливість операторів call-центру бачити історію замовлень клієнта в інтернет-магазині. Омніканальность починається в той момент, коли магазин дає старт усвідомленої комунікації з кожним клієнтом, починає будувати спілкування за певними правилами (з якого-небудь триггеру). Таким тригером може бути або певна подія (наприклад, коли клієнт увійшов і був ідентифікований в одному з ваших каналів), або ініціатива магазину (наприклад, запрошення клієнта до використання мобільного додатка), або часовий параметр (коли ритейлер розуміє, що певному клієнту пора зробити спецпропозиція або перенаправити його в інший канал) і т. п.
Якщо магазин розуміє потреби конкретного клієнта в конкретному товарі в конкретний момент часу, то під таку модель повинна бути організована і вся логістичний ланцюжок. Очевидно, що пропонований по спецпропозиції товар повинен бути в наявності. Персоналізоване і усвідомлене спілкування з конкретним покупцем в рамках омніканальной моделі обіцяє цілком певні економічні вигоди.
По-перше, маючи в наявності в певний час товар для спецпропозиції, магазин, з одного боку, не втратить клієнта (коли він захоче зробити покупку, а товару не буде на складі). По-друге, магазин оптимізує складські запаси, позбуваючись від необхідності тримати зайвий страховий запас товару: чим більше передбачувано поведінку клієнтів, тим менше товарних запасів потрібно для їх обслуговування. Все це, з одного боку, призводить до зниження обсягу капіталу, необхідного для забезпечення планованого рівня продажів (т. К. Магазину не потрібно вже «консервувати» в товарі так багато грошей, як раніше).
З іншого боку, чим менше товарний запас, тим менше і втрати рітейлера (в разі FMCG і особливо food-ритейлу).
Таким чином, ми бачимо, що омніканальная модель дозволяє не тільки багато і добре продавати, але і значно економити, знижуючи втрати, пов'язані з товарним запасом. Вона ж, до речі, дає можливість (з досвіду зарубіжних країн) економити і заробляти на правильній локації ваших нових магазинів. Тому що, якщо покупець пізнаний компанією і вона розуміє, де він територіально живе, як переміщається, де замовляє і де забирає товар, рітейлер може правильно спланувати локацію нового магазину, визначити його формат і потрібну в даному місці асортиментну матрицю. А це особливо важливо на старті продажів.
«Економіка чека» або «економіка покупця»?
Омніканальность - це ідеологія, яка дозволяє управляти роздрібною компанією в новій парадигмі економіки. Добре, коли компанія зрозуміла, скільки вона заробляє з кожного конкретного артикулу. Друга стадія дорослішання компанії - перехід до управління економікою чеків. У цей момент в поле зору компанії з'являються «товари-магніти», що характеризуються меншою маржинальністю, ніж інші, зате дозволяють продавати високоприбуткові товари в одному чеку з ними.
Третя стадія зрілості - коли компанія оцінює економіку пов'язаних чеків, розуміючи, що продавши товар зараз, можливо з мінімальною маржею, отримає мінімум один чек пов'язаних продажів. Іноді є чіткий взаємозв'язок між продажами, а іноді домогтися зв'язку можна просто купоном на знижку при наступній покупці.
Омніканальние продажу - це вже четверта стадія розвитку роздрібної компанії. Перехід на цей рівень відбувається, коли ритейлер розуміє, що у нього є не просто артикули, чеки та знижки, а конкретні покупці.
Кожен ідентифікований покупець тут (спрощено) може бути представлений у вигляді графіка, на осі ординат якого буде тимчасова шкала, а на осі абсцис - шкала «дохід-витрата». Такий графік дозволить нам наочно бачити, скільки і коли на покупця витрачає компанія і скільки і коли на ньому заробляє.