Значення товарної політики.
Товарна політика передбачає певний набір дій або заздалегідь обдуманих методів і принципів діяльності, завдяки яким забезпечується наступність і цілеспрямованість заходів з формування і управління асортиментом товарів. Відсутність такого набору дій призводить до нестійкості асортименту підприємства, провалів, схильності асортименту надмірного впливу випадкових або гинуть кон'юнктурних факторів. Поточні рішення керівництва в таких випадках нерідко мають половинчастий, малообоснованно характер, який базується на інтуїції, а не на розрахунку, що враховує довгострокові інтереси.
Роль керівного початку при формуванні асортименту полягає в тому, щоб, вміло поєднуючи ресурси підприємства із зовнішніми факторами і можливостями, розробляти і здійснювати таку товарну політику, яка забезпечувала б стабільне становище підприємства за рахунок зростання збуту високоефективних конкурентоспроможних товарів.
Добре продумана товарна політика не тільки дозволяє оптимізувати процес оновлення асортименту, ні і служить для керівництва підприємства свого роду орієнтиром загальної спрямованості дій, що дозволяє коригувати поточні ситуації.
Відсутність генерального, стратегічного курсу дій підприємства, без якого немає і довгострокової товарної політики, може призвести до неправильними рішеннями, розпиленням сил і засобів, відмовою від запуску виробів у виробництво в момент, коли вже все готово до їх серійного або масового випуску. Природно, помилки такого роду дорого обходяться товаровиробникам.
Товарна політика - це не тільки цілеспрямоване формування асортименту і управління ним, а й облік внутрішніх і зовнішніх чинників впливу на товар, його створення, виробництво, просування на ринок і реалізація, юридичне підкріплення такої діяльності, ціноутворення як засіб досягнення стратегічних цілей товарної політики та ін .
Продукти діяльності фірми діляться на товари (речові продукти) і послуги.
Товари, в свою чергу, діляться на товари тривалого і короткочасного користування; діляться за типом на продовольчі, промислові, господарські, текстиль і т.д .; на споживчі та виробничого призначення. Однак для зручності розробки маркетингових стратегій товару використовують інші класифікації.
Класифікація споживчих товарів
Серед безлічі класифікацій товарів в маркетингу найбільш популярна класифікація споживчих товарів і послуг М. Т. Коупленда. Коупленд ділить товари по тому, як люди їх купують, на чотири групи 9,15.
Перша група - товари, що купуються часто, швидко, з мінімальними зусиллями. Це товари повсякденного попиту. зазвичай давно вибрані, одні і ті ж, товари імпульсної покупки (попалася на очі булочка - як не купити) і товари для екстрених випадків (букет по шляху на побачення). Для зручності покупця, а, значить, для успішного продажу, вони повинні бути під фірмовою маркою і максимально розподілені по торговим точкам. При їх відсутності в магазині, споживач купить щось подібне.
Друга група - шопінгові товари або товари, що купуються з вибором. На їх купівлю споживач витрачає спеціально виділений час, щоб розглянути різні варіанти. Їх поділяють на однорідні (гомогенні) - ідентичні в очах споживача, тому основний критерій їх вибору - ціна і неоднорідні (гетерогенні) - мають на погляд покупця настільки серйозні відмінності в моделі, як, дизайні, іменитості марки, що ціна відходить на другий план. До однорідним товарам можна віднести, наприклад, російські пилососи одного класу невідомих марок, а до різнорідним - одяг, меблі.
Третя група - товари спеціального або особливого попиту з унікальними характеристиками, особливо модні, дефіцитні, заради покупки яких споживач готовий витратити додаткові зусилля: витратити час на їх пошуки або на чергу за ними (квитки на модну виставку або на концерт заїжджої зірки, рідкісну книгу, витвір мистецтва).
Класифікація товарів промислового призначення.
Товари промислового призначення ділять на групи по тому, в якій мірі вони беруть участь в процесі виробництва на 15:
-допоміжні матеріали і послуги.
Матеріали і деталі повністю використовуються у виробі. До них відносяться сировина, напівфабрикати, деталі.
Сировина - це с / г продукція та природні продукти (зерно, риба, нафта).
Природні ресурси дуже об'ємні і часто важкі при низькій ціні за одиницю товару, звідси - дорога транспортування. Поставки зазвичай довгострокові. Товар мало різниться у різних продавців, тому постачальника вибирають за ціною і надійності поставок.
Напівфабрикати і деталі - це матеріали (сталь пруткова, сталь листова) і комплектуючі вироби (шини, мотори). Матеріали зазвичай стандартизовані, тому якість у всіх постачальників близьке. Відмінності - лише в ціні (за рахунок технології і транспортування) і надійності поставок.
Капітальне майно - це стаціонарні споруди, основне і допоміжне обладнання.
Допоміжне обладнання - це ручний інструмент, навантажувачі, зварювальні апарати, конторське обладнання. Більшість виробників збувають товар через посередників, тому що великих замовлень не буває, ринок географічно розпорошеного. Пошук постачальника проводиться за якістю товару, його властивостям, ціною, сервісу.
До допоміжних матеріалів і послуг відносяться робочі матеріали (мастильні, охолоджуючі, папір, ручки), а також використовувані для ремонту і обслуговування капітального майна (будівельні матеріали для ремонту, картриджі.). Торгують ними також і з тих самих міркувань, як і допоміжним обладнанням через посередників. Головне в цих стандартних матеріалах - ціна і надійність постачання.
Послуги бувають двох видів - послуги з технічного обслуговування обладнання та консультативні послуги (при вирішенні нових завдань).
Підприємства рідко випускають один продукт, тому що не хочуть бути вразливими до всіх видів змін навколишнього середовища. Зазвичай проводиться цілий асортимент взаємопов'язаних товарів, близьких між собою або в виробництві, або в споживанні. Асортиментний випуск товарів дозволяє захопити велику ринкову частку, а значить - знизити витрати за рахунок масштабного фактора, крім того, не залишає конкурентам асортиментних дір в освоєної продукції.
Крім асортиментного підходу до випуску продукції і підходу єдиного продукту існує проміжний - випуск продуктової лінії (товарної групи). Продуктова лінія - це група товарів, тісно пов'язаних між собою: наприклад, вони
-задовольняють одну потребу (миючі засоби) або
- використовуються спільно (телевізори і антени) або
- продаються в однотипних торгових точках (аптечні товари) або
- виробляються з використанням одного виробничого процесу (вироби пластмасовою штампування) або
- відносяться до одного цінового рівня.
Використовуючи поняття продуктової лінії, асортимент представляють як сукупність різних продуктових ліній і окремих виробів. Більші сукупності товарів по висхідній - це
- продуктова форма (джинси, дизельні автомобілі),
- клас продуктів (штани, легкові автомобілі),
- сімейство продуктів (одяг, транспорт).
Марка - це ім'я, символ, дизайн або їх комбінація, призначені для ідентифікації товарів або послуг одного продавця.
Товарний знак (Brand) - це марка або її частина, забезпечена правовим захистом.