Розповідаючи про ініціативи ВД, Павло Філенко часто посилається на інтуїцію менеджерів «Коммерсанта». При цьому обумовлюється, що «шосте відчуття» завжди підкріплювалося точними розрахунками і прогнозуванням майбутнього прибутку. «Просто ми виправдовуємо свою назву», - пояснює комерційний директор «Коммерсанта».
«Понти» і політики
На російському ринку існує дуже багато газет, більше 26 тисяч. Але медіа-фахівці стверджують, що лише близько 10% з них можна назвати комерційними підприємствами. Чому складається така ситуація?
Причина тут проста. Комерційно неуспішні газети існують за рахунок дотацій. Два найбільш поширених джерела цього фінансування - дотації з боку держави і бізнесу. Чи не виникає питань до газет, що належить на 100% державі, джерела їх фінансування зрозумілі. Але зовсім інша справа, коли держава починає дотувати приватні видання. З моєї точки зору, коли держава бере на себе піклування приватних видань, воно, по-перше, діє нечесно по відношенню до ринку преси, адже видання виявляються в нерівній ситуації. І, по-друге, це нечесно по відношенню до платника податків, гроші якого в даному випадку йдуть на задоволення власних потреб держави, а не потреб її громадян.
Але другий позначений вами джерело дотування вельми поширений, і комерційно успішні газети, за великим рахунком, теж фінансуються бізнесом. Як же ці інвестиції спотворюють газетний ринок?
Виникає не дуже зрозуміла і не дуже логічна ситуація, коли володіти засобами масової інформації стає для кого-то (а це в основному персональна преференція) модно, престижно, вигідно в політичному сенсі. «Ось зараз запустимо газетку, а на вибори президента або Думи подаруємо її державі, а вже воно-то визнає цю нашу заслугу». Приклади тут всім відомі, називати їх не потрібно. Це газети, існуючі або для «понтів», або для реалізації політичних інтересів.
Погано те, що власники таких видань не розуміють всю безнадійність затії. І таких газет більше, ніж видань, що дотуються державою. Ці проекти спочатку розбещують людей, зайнятих в них, та й все медіа-спільнота. Адже через існування подібних видань виникає ціновий дисбаланс, дисбаланс на ринку кадрів, спотворення, відхід від нормальної моделі.
Що може змінити ситуацію?
Я думаю, цей стан речей зміниться. Цілком очевидно, що державі газети як подарунок на виборах не потрібні. Є таке відчуття, що про існування телебачення Кремль знає, а про наявність газет здогадується, але вони його просто не цікавлять. Тому робити подарунок Кремлю у вигляді газети (не важливо, «дарується» чи саме видання або можливість активної участі в його роботі) марно, цей презент оцінений не буде.
Ситуація може нормалізуватися і в силу інших причин. Зрозуміло, що газети в значній мірі дотуються все з тих же божевільних нафтових грошей. Тому різкі коливання на ринку нафти можуть привести до скорочень дотацій, а значить, і видань. В результаті з двох складових - «політичні амбіції» і «понти» - залишаються тільки «понти». Але ми ж проходили період «малинових піджаків» і «гелендвагенов». Ну і що? І піджаків вже практично не залишилося, і квадратні Гелендваген вже не купують. Певне рух до цивілізованості - у наявності. І таке враження, що газети перестануть бути тими самими «понтами», які додають ваги бізнесменам.
Видавничий дім «Комерсант»:
Сфера діяльності: видавничий бізнес.
Основні видання: щоденна газета «Комерсант», журнали «Комерсант Гроші», «Комерсант Влада», «Автопілот», «Молоток». Аудиторія друкованих видань ВД перевищує 1 млн чоловік. Основні конкуренти: ВД Independent Media Sanoma Magazines, ВД «Секрет фірми», ВД Родіонова, група компаній «Експерт».
Як ви човен назвете
Протягом декількох років сукупна аудиторія ділових видань залишається стабільною. З чим це пов'язано?
Ніяких чудес на ринку газет не видно, не спостерігається вони і в сегменті ділових видань. Але у нас ситуація краща, ніж на Заході. Там взагалі аудиторія ділових газет скорочується. Швидше за все, стабілізація аудиторії ділових видань пов'язана з появою Інтернету. Звичайно, це радикально інший засіб доставки інформації, більш оперативне, адаптивне, індивідуальне. Але газети роблять спроби боротися з Інтернетом, вони прагнуть до персоналізації і врешті-решт прийдуть до неї.
На ваш погляд, федеральних ділових видань досить?
Якщо говорити про чисто діловій газеті, пов'язаної тільки з процесами бізнесу та подіями, які впливають на бізнес, то найбільш близькі до цієї моделі, напевно, «Ведомости». Хоча і вони не покривають повністю інтереси ділового співтовариства.
Газета «Бізнес» теж близька до поняття ділової газети, але позиціонується як газета для малого і середнього бізнесу. Це, природно, не є помилкою, це усвідомлена стратегія. Тому-то стає ясно, що є вільні ніші в сегменті ділових видань.
Які ще привабливі ніші на газетному ринку ви бачите?
Інвестори, налаштовані на комерційні проекти, намагаються запускати їх в ніші розважальних видань. Частка жовтих газет в 1,5-2 рази більше, ніж частка бізнес-видань.
«Комерсант» став одним з перших російських видань, які вирішили заробити на інтернет-версії. Це був сміливий крок - в той час вважалося, що вільне отримання інформації на сайті приверне більше уваги до «паперової» газеті ...
Ми не належимо до прихильників подібних підходів.
Стилістика газети «Комерсант» цього не передбачає. Це не наш рівень.
А ви знаєте, хто читає ваш сайт? Як сильно цей читач відрізняється від того, хто надає перевагу погортати «живу» газету?
Років зо два тому газета «Известия» теж отримала «сигнал» від дослідників про свою старіючої аудиторії. Щоб омолодити її, видання змінило стилістику, макет, ввело колір в друк. І «Комерсант» нещодавно став кольоровим. Теж «Молодість»?
Причина проста - не перейти на колір не можна. У світі вже не залишилося абсолютно чорно-білих газет. Це світова тенденція, і бути позаду ми не маємо наміру. Поки колір поширився на блоки «Культура», «Спорт», «Світське життя». Після повернення на звичайний режим, на 24 смуги ( «Коммерсант» влітку скорочує кількість сторінок до 16. - Прим. Ред.), Ми будемо вводити колір і в інші дні. А до початку наступного року колір з'явиться в усьому «Комерсанті» і в усі дні.
Якої реакції читачів ви очікуєте?
Якщо вводити колір делікатно, то це буде сприйнято позитивно. Такт полягає в дистанціювання від розважальних газет, від зловживання кольором. Наприклад, фотографія буде ставитися кольоровий тільки в тому випадку, якщо в кольоровому сприйнятті вона дає додаткове якість. Якщо ж вона програє, то краще ми поставимо чорно-білу. Колір для нас не є самоціллю, це лише додатковий інструмент.
Ви повністю відмовилися від ідеї створення програми або спеціального випуску вихідного дня?
Взявши на себе подібні виховні функції, не боїтеся, що урок не буде засвоєний?
Навіть якби ми відмовилися від суботнього випуску, закрили його, то радикально мало що змінилося б. Тобто ми експериментуємо з продуктом, який не є принциповим. Так що страху тут ніякого немає.