Основи маркетингу: теорія і практика
система контролю
Виконання будь-якого плану необхідно контролювати. Найбільш загальним орієнтиром для контролю є мета - її кількісне вираження дозволяє періодично оцінювати рівень досягнення намічених рубежів. Контрольними орієнтирами можуть бути і події на мережах, які свідчать про завершення попередніх їм робіт. Іноді є сенс встановити спеціальні орієнтири у формі якихось стандартів і по ним відстежувати процес руху організації до наміченої мети. Контроль необхідний не тільки для оцінки рівня досягнення мети, але і для здійснення можливих коригувань, які можуть бути обумовлені непередбаченими змінами факторів зовнішнього середовища. Ці коригування можуть стосуватися термінів виконання робіт (конкретних дій), що мають резерви часу, а іноді і намічених рубежів - стандартів і навіть самих цілей, якщо зміни зовнішнього середовища настільки глибокі і кардинальні, що намічені раніше орієнтири виявилися на недосяжному рівні. Таким чином, найпершим етапом в організації контролю над ходом виконання плану є встановлення тих чи інших стандартів оцінки рівня досягнення поставленої мети.
коригування
Як випливає з рис. 14.4, інформація про оперативно достігпланов маркетингу нутом рівні рішення намічених в плані завдань порівнюється із заздалегідь встановленими контрольними точками, які можуть бути виражені в різного роду стандартах, ступеня досягнення цілей і т.п. На основі співвіднесення цієї інформації здійснюється коректування намічених дій. При цьому можуть змінюватися не тільки самі дії, стандарти, а й цілі, стратегії. Об'єкт і ступінь коригування визначається характером змін у зовнішньому середовищі, які не могли бути враховані при складанні плану маркетингу. Так, події початку 90-х років, пов'язані з переходом до ринку країн Східної Європи, Росії та колишніх республік СРСР, змусили багато західних фірм поміняти свої маркетингові плани. У відступі 14.3 представлена ситуація, при якій одна із західних фірм змушена була змінити свій план у зв'язку з об'єднанням Німеччини.