Так склалося історично, що маленька Голландія вже багато століть створює собі величезні додаткові цінності - відвойовує землю біля моря, розширює володіння колоніями і дуже успішно торгує. Торгують тут давно, з розумом, і не тільки квітами. У тіні сусідів - німецьких і французьких роздрібних гігантів рітейл Голландії не так помітний і знаменитий. Але в реальності навіть цікавіший - тут є чому повчитися і про що задуматися.
самобутній ринок
Голландці давно звикли часто ходити за покупками. За статистикою, 50% покупців відвідують магазини, а точніше супермаркети, мінімум 2-3 рази в тиждень, кожен день - 20%. Середній чек таких покупок невисокий - 22-25 євро. У кошику у такого покупця завжди fresh - хліб, свіжі овочі і фрукти, риба. м'ясні напівфабрикати і т.д. Це набір необхідних продуктів для домогосподарки або працюючої жінки, яка доїжджає до улюбленого супермаркету, як правило, на велосипеді. Звучить трохи ідилічно, але у голландців такий спосіб життя - розмірений і статечний, все близько і зручно. Люди вважають за краще працювати недалеко від будинку, країна досить компактна, тому магазинів «біля будинку» і недалеко від нього достатня кількість - тільки супермаркетів в Голландії 3200, а населення - 16 млн. Чоловік.
Друга тенденція - більшість покупців орієнтоване на якість, ніж на низьку ціну. Тому супермаркети з якісними продуктами так затребувані. А дискаунтна торгiвля поза особливій пошані - знамениті Aldi та Lidl займають всього 10% ринку.
Через любові до супермаркетів - не надто великим (в основному 1000-1500 кв. М) і зручним магазинах гіпермаркети займають всього 5% ринку. Крім непопулярності у голландців глобальних покупок у великих «сторах» раз на тиждень, в країні дуже мало вільних площ під будівництво таких гігантів. Виділити тут понад 10 тис. Кв. м території під новий магазин - недозволена розкіш. Хіба що на «нових територіях», які тільки що відвоювали у моря, почали освоювати і заселяти.
Холодна війна цінами
Голландський ритейл в цифрах
Щоб виграти у конкурентів і привернути до себе покупців, Albert Heijn почав агресивну політику і знизив ціни. Товари такої ж високої якості стали дешевше на 10-15%, а деякі продукти - навіть на 30%. Цей процес став настільки помітним і так сильно вплинув на ринок, що відразу ж отримав звучну назву «цінова війна». Топ-менеджери всіх торгових мереж, з якими ми зустрічалися, автоматично ділять історію розвитку своїх компаній «до війни» і «після». Звичайно, ринок відреагував на зміни, і все роздрібні мережі були змушені також знизити ціни. В середньому в Голландії до «війни» маржа торгових підприємств становила 24-27%, після «війни» вона знизилася на 5%.
Інший великий гравець голландського ринку - кооперативна торговельна мережа COOP-Codis, учасник об'єднання Superunie, - розробив новий для себе формат і більш конкурентоспроможну концепцію SuperCOOP. До двох вже існуючих концепцій, в більшості своїй франчайзинговими, COOP Compact (300-600 кв. М, 7 тис. Найменувань) і COOP (600-1500 кв. М, 10 тис. Найменувань) додалася SuperCOOP: магазини площею понад 1 тис. кв. м, 20 тис. найменувань продуктів, що розвиваються тільки за рахунок власних коштів компанії і вікна, що в районах з населенням мінімум 10 тис. чоловік. Крім усього цього концепція поєднала в собі як би два світи - зону на вході зі свіжими, якісними і досить дорогими продуктами - хліб, овочі-фрукти, м'ясні напівфабрикати і т.п. А в другій половині залу - «жорсткий дискаунт», бакалійні товари і заморожені продукти за низькими цінами і в більш демократичній атмосфері. Ідея сподобалася покупцям - з одного боку, вони продовжують купувати якісні продукти, а з іншого боку, виходять з магазину з повним відчуттям, що тут недорого і сюди потрібно приїжджати частіше. Завдяки такому активному розвитку мережу з 50 магазинів зросла до 100, а товарообіг (нетто) підвищився на 5,9%.
«Золоті» кадри
За підсумками зустрічей і спілкування з топ-менеджерами голландських мереж з'ясувалося, що кадрове питання стоїть перед ними досить гостро. Однак тут складності з кадрових питань кардинально відрізняються від наших. По-перше, тільки 20% персоналу працюють 8 годин на день, 5 днів на тиждень, вони оформлені в штат; 80% співробітників працюють за гнучким графіком, зайняті кілька годин в день. Це і домогосподарки, і студенти, і люди, які готові виходити на роботу на 2-3 години в день. Така тактика дозволяє економити кошти, не тримати зайвий персонал в годинник меншою купівельної активності, і забезпечити максимальну присутність персоналу в години-пік. По-друге, «вартість персоналу» в Голландії, як і у всій Європі, висока. За даними компанії Albert Heijn, витрати на персонал становлять 9-10% від загальних витрат.
По-третє, лояльність нижчого персоналу все-таки досить низька, є ротація кадрів. Цікаво, що, наприклад, в Південній Голландії, де менше концентрація промислових і торгових підприємств, безробіття вище і підібрати персонал легше. А мережа Jumbo, яка має більшість магазинів в південній частині країни, з відкриттям нового супермаркету в околицях Амстердама не змогла підібрати персонал на місці. Тепер мережа кожен день возить працівників з півдня Голландії в амстердамський магазин. Притягнуто багато студентів і тимчасових працівників, а також в торгових залах створені максимальні зони самообслуговування, щоб задіяти якомога менше персоналу.
З голландських технологій по роботі з персоналом, мабуть, одна з найбільш ефективних диференційована зарплата, тобто ніж старше і досвідченіше касир або продавець, тим більше він заробляє. Коли склад сім'ї працівника розширюється, зазвичай робиться надбавка до зарплати. Тимчасовий персонал - учні старших 15 років і студенти мають ставку 435 євро. Касир і продавець з досвідом - в середньому 1300 євро. Топ-менеджер старше 40 років - 3100 євро. Крім того, вся структура кожної організації прозора і кожен знає свої посадові обов'язки і повноваження.
Ефективність роботи персоналу можна порівняти за двома показниками, наведеними Йоханнесом де Вріс, - в Голландії оборот на одного працюючого співробітника на годину становить 170 євро, в Росії - лише близько 35 євро. Голландці працюють в 4 рази ефективніше і пропускають через торговий зал в 4 рази більше товарів. Так що у голландської роздробу є чому повчитися.
Річний оборот ритейлу Голландії - 24,8 млрд. Євро, щорічне зростання становить близько 7%. Особливість голландського споживчого ринку - це висока концентрація, невелика кількість дуже сильних гравців. Тут три великих гравці - Albert Heijn, Superunie і TSN - тримають 70% ринку. Тільки близько 20% ринку належить іноземним мережам. Частка «прийшлих» рітейлерів невисока, на відміну від інших європейських країн. Французька мережа Casino, німецькі дискаунтери Aldi та Lidl не дуже припали до смаку місцевим покупцям. Крім того, є негласне правило на ринку: якщо продається мережу магазинів, пропозиції робляться тільки один одному - мережа повинна залишитися голландської. Таким чином ринок захищається від іноземних мереж.
Мережа Albert Heijn складається з 500 супермаркетів різного формату - від невеликих зручних магазинів до суперстори формату XL. Мережа дуже активно працює з франчайзингової програмою, на даний момент 100 магазинів відкриті по франчайзингу. Франшиза Albert Heijn вважається кращою на голландському ринку. У мережі найширший асортимент - 25 тис. Найменувань, оборот з квадратного метра на рік досягає 7 тис. Євро.
«Агентство регіонального розвитку» створено, щоб допомогти російським підприємцям
зорієнтуватися в різноманітті сучасних інструментів підвищення рентабельності бізнесу.
ПРОЕКТУВАННЯ МАГАЗИНІВ
і ТОРГОВИХ ЦЕНТРІВ
2100 р.
У сукупності з книгою «Торгова нерухомість: виклики часу і перспективи», читачі отримують унікальне практичний посібник з організації ефективної роботи торгових об'єктів: від стадії проектування, до стратегічного розвитку.
ТОРГІВЕЛЬНА НЕРУХОМІСТЬ:
ВИКЛИКИ ЧАСУ ТА ПЕРСПЕКТИВИ
2100 р.
У сукупності з книгою «Проектування магазинів і торгових центрів», читачі отримують унікальне практичний посібник з організації ефективної роботи торгових об'єктів: від стадії проектування, до стратегічного розвитку.
електронну версію бестселера ділової літератури, книги «МЕРЧАНДАЙЗИНГ»