Почнемо з того, що цільова аудиторія банків завжди досить широка, і звузити її набагато складніше, ніж в FMCG-секторі. А чим ширше аудиторія, тим складніше створити дифференцирующее позиціонування, чітко відбудувати імідж. Велика ймовірність, що креатив спрямований на всіх і ні на кого.
Але ж гра на тому, щоб споживач був або відчував себе «не як усі», може стати одним з цікавих методів просування. Дифференцирующее позиціонування - це не тільки шанс для бренду виділитися серед конкурентів. Це також можливість для людини виділитися серед оточуючих. Споживаючи товари і послуги, людина часто отримує вербальне або невербальне визнання, схвалення з боку оточуючих, підживлює власне его. Навіть якщо споживача влаштовують умови, мережа банкоматів та інші важливі критерії, він може відмовитися від «непрестижної» варіанту. Навіщо йому сором'язливо ховати в гаманці картку якогось містечкового банку з непривабливим назвою, коли поруч є всіма шановний, визнаний бренд? Цим мотивом, серед інших, можна пояснити і популярність Тінькофф Банку, адже все що видаються їм карти носять горде слово Platinum.
В процесі омолодження іміджу креативна стратегія якраз і може проявити себе у всій своїй красі. Адже молода аудиторія купує не тільки і не стільки продукт або функціональну вигоду. Вони хочуть купувати емоції. Причому часто буває так, що більш функціональне, технологічне або, в нашому випадку, вигідну пропозицію залишається осторонь, тому що воно не несе в собі потрібних емоцій. Людина, що приходить в Старбакс, не просто купує каву. І навіть не просто купує дуже смачну каву. Він відчуває себе в тренді. Він відчуває себе успішним жителем великого міста - це емоційна частина бренду. І банк, незважаючи на всю консервативність цієї сфери, може закріпити за собою емоцію, імідж. «Крутий» як Trust або «прикольний» як Промсвязьбанк з Angry Birds.
Прикладом того, як викручуватися з цієї складної ситуації, може бути ринок мобільних операторів. Фактично, коммуницируются абсолютно ідентичні товари (ті ж тарифи, роумінг, 3G, 4G і т.д.). Але за рахунок креативу ми бачимо різницю. Адже ми безпомилково ідентифікуємо кожного з найбільших операторів. Не просто по логотипу та корпоративних кольорів, але і по тональності ролика, образам, героям, голосам і навіть, часом, по музичному супроводу.
Це, мабуть, найскладніша для креативу сторона банківського бізнесу. Мало того, що ми закликаємо людей віддавати свої власні гроші, так ще й не даємо нічого натомість, а лише обіцяємо дати щось в майбутньому.
Зробити таке можна тільки надзвичайно раціональними доводами, тобто відсотком за вкладом, зручністю використання. Тому на першому плані завжди цифри.
Ось тут нарешті креативу є, де розгулятися! Така вже специфіка послуги, яка як за помахом чарівної палички веде до здійснення бажань і реалізації всіх наших задумів. Можливість отримати щось тут і зараз, не відкладаючи гроші довгі роки. Все це просто зобов'язує говорити зі споживачем на емоційному мовою. Ось тільки ця думка настільки очевидна, що прийшла в голову буквально всім. В результаті - яскравий карнавал з легко реалізованих, але як під копірку написані примітивних людських бажань. І все зливається в одноманітність і порівняння цифр, умов ...
А відбувається це знову ж від ширини аудиторії, і, як наслідок, неможливість вицепіть глибший інсайт.
Підводячи підсумки, або Як жити далі?
Банківська сфера для креативу, безумовно, далеко не найпростіша і має свої серйозні обмеження. Це і початкова ширина аудиторія, і надзвичайно висока ціна помилки, і відсутність реального УТП, і необхідність оперувати в першу чергу цифрами, а потім вже словами та образами. Так, голий креатив не в змозі «підірвати» ринок і забезпечити банку безбідне існування. Тому що гроші. Раціо. Навіть в емоційному сегменті кредитів все зводиться до умов. Але це не означає, що світла в кінці тунелю не видно.
Побачивши хороший, креативний ролик, я не побіжу в банк відразу ж, але я напевно згадаю його, коли виникне необхідність. Тобто я гарантовано розгляну його пропозицію. А далі, звичайно, справа цифр і раціонально-занудних розрахунків. Ось тільки ті, хто не зачепив мене і не запам'ятався, в цих розрахунках навіть не візьмуть участь ...
Спеціаліст зі стратегічного планування комунікаційного агентства PRIOR