Кризові ювеліри: як Sunlight увійшла в п'ятірку найбільших мереж Росії
Гендиректор і співвласник Sunlight Олексій Коновалов вважає, що червоний фірмовий колір виділяє мережу на тлі конкурентів (Фото: Антон Беркасов для РБК)
«Раніше Sunlight викликала подив у ювелірного рітейлу, тому що у них завжди були аншлаги, - каже Олександр Тарасов, директор департаменту просування групи« 585 / Золотий », одного з найбільших продавців ювелірних виробів в Росії. - Але потім, поспостерігавши за ними, ми побачили, що іноді покупці йдуть в Sunlight за подарунками прямо з сусіднього магазину, з продуктовими візками, і вирішили, що такі методи роботи не підходять серйозного ювелірному бізнесу ».
У фірмових магазинах Sunlight представлено тільки два бренди - Sunlight і Sergey Gribnyakov. На честь співзасновника компанії названа колекція біжутерії та годинників. Грібняков стверджує, що дав їй своє ім'я не з марнославства, а «тому, що треба було якось назвати чоловічу колекцію». І запевняє, що скоро її перейменують.
Сергій Грібняков - кремезний брутальний чоловік ледь за 40, любить активні види спорту, не любить спілкуватися з пресою (журнал «РБК» став першим ЗМІ, якому він дав інтерв'ю) і особисто вирішує всі ключові бізнес-питання. Мережа, в якій працює понад 2 тис. Осіб, по суті, працює на ручному управлінні, вважають двоє її колишніх топ-менеджерів.
«Ми вийшли в низький ціновий сегмент перед кризою, і наша продукція стала дуже конкурентоспроможною, - пояснює швидке зростання гендиректор і співвласник Sunlight Олексій Коновалов. - Ось ми і «стрельнули». Sunlight приваблює споживачів із середнім і низьким достатком: золоту підвіску з діамантами можна купити дешевше 2 тис. Рублів, а срібний браслет - менше ніж за 500 рублів. Зараз мережа включає близько 280 магазинів в 80 містах, третина з них - франчайзингові.
Поступово «Онікс» звертав оптове напрямок, роблячи основну ставку на магазини Sunlight. «Коли вони почали розвивати свою роздріб, то перестали закуповувати нашу продукцію», - розповідає Максим Вайнберг. А партнерів, власників мультибрендових магазинів, в компанії вирішили зробити своїми франчайзі.
За даними «Онікса», продукцію, представлену в магазинах мережі, виробляють 100 фабрик - в Китаї (в тому числі в Гонконзі), Індії, Таїланді, Туреччині, Італії та Росії. «Технології, що застосовуються на зарубіжних заводах, дозволяють зробити вироби витонченими і красивими, - каже індивідуальний підприємець Андрій Сенюшкіна, франчайзі Sunlight в Орлі. - Це рівень, до якого російські заводи тільки прагнуть ».
«Ми вийшли в низький ціновий сегмент перед кризою, і наша продукція стала дуже конкурентоспроможною. Ось ми і «стрельнули»
В останні роки замість «островів» в торгових центрах «Онікс» став відкривати великі магазини (Фото: Антон Беркасов для РБК)
Середній чек мережі, за даними колишнього топ-менеджера компанії, менше 3 тис. Рублів. Для порівняння, у діючу пенсійну систему середньому і преміальному цінових сегментах Pandora середній чек - 6-7 тис. Рублів.
Олексій Коновалов середній чек в Sunlight не називає (за його словами, в мережі цей показник не підраховується), але визнає, що він може становити приблизно 3 тис. Рублів. Основна частина покупок - срібні вироби, які дешевше цієї суми, золоті вироби набагато дорожче.
Пропозиція Sunlight не є класичним франчайзингом: «Онікс» надає свій товар на реалізацію партнерам за договором комісії. Франчайзі не платить компанії ні паушальний внесок, ні роялті, які не викуповує товар, а тільки повертає вартість реалізованої продукції, залишаючи собі комісію. Невеликих витрат вимагає і найменший з форматів Sunlight - «острів» площею від 6 кв. м в торговому центрі. Таке місце також простіше орендувати, ніж секцію для магазину, каже керівник відділу продажів франшиз компанії «Франконія» Анна Різдвяна.
За словами колишнього топ-менеджера «Онікса», націнка на товар, що поставляється партнерам, - 20-30%. Націнка франчайзі - в середньому ще 20%, додає керівник департаменту франчайзингу консалтингової компанії Deloshop Володимир Матюхін. Це невисокі показники. «Зазвичай в ювелірному сегменті націнки франчайзі становлять 100-150%, на біжутерію - ще більше», - підкреслює Матюхін.
Заробляє Sunlight на великому числі покупців: за розрахунками журналу «РБК», виручка франчайзі з 1 кв. м - близько 300 тис. рублів на місяць, чистий прибуток - 5-7%. Анна Різдвяна зазначає, що рентабельність відносно невисока (для франшизи біжутерії вона може становити 20-25%), але оборот досить значний. В результаті франчайзі на «острові» Sunlight може заробляти 90-170 тис. Рублів щомісячно, а франшиза «острова» біжутерії часто приносить лише 50 тис. Тому франшиза Sunlight користується популярністю. За останній рік на портал Franshiza.ru (одна з найбільших баз франшиз) надійшло більше тисячі запитів від потенційних франчайзі - це найвищий показник серед мереж, які торгують ювелірними виробами і біжутерією.
Два долара в подарунок
«Купи у нас і отримай срібну підвіску в подарунок!» - приблизно так можна описати промоакції Sunlight, які мережа часто влаштовувала з найнесподіванішими для продавця ювелірних виробів партнерами: ритейлерами «Ельдорадо», «Евросеть» і «Магніт», кіосками преси «Хороші Новини »і навіть магазинами фіксованих цін Fix Price.
«Оніксу» і його франчайзі акції обходяться порівняно недорого. Собівартість деяких подарунків - $ 2-7, констатує Олексій Коновалов. Судячи з відгуків на інтернет-форумах, багатьох неприємно дивує маленький розмір подарунка, але вони все одно його забирають: «передарувати комусь». Мета продавців - переконати людину, яка прийшла за подарунком, купити до нього доповнення з асортименту Sunlight (більше 15 тис. Позицій). За словами франчайзі, під час найуспішніших акцій покупки робили до 60% тих, хто прийшов за подарунками, найслабші показники - 5-10%. Гарна конверсія для таких акцій - 10-30%, стверджує Марія Азаренко, а 60% - «просто захмарні цифри».
Втім, ефективність крос-промоушн-акцій поступово падає. «Багато жителів Орла приходять до нас за подарунками в п'ятий-шостий раз. Це не потенційні покупці, а просто халявщики, які хочуть взяти подарунок і втекти », - нарікає Андрій Сенюшкіна. Незадоволені і деякі партнери по акціях. «Багатьом клієнтам пропозиції Sunlight вже нецікаві, вони кажуть, що такі подарунки все роздають», - розповіла PR-менеджер Sela Юлія Зефірова, яка проводила партнерську акцію з Sunlight минулої осені. Щоб підтримувати інтерес споживачів, Sunlight намагається частіше міняти подарунки, а щоб залучати нову аудиторію - співпрацювати з партнерами з нових секторів. Так, нещодавно мережу провела акції з платіжними системами Qiwi і Contact.
За участю Марії Жолобова і Віри Преловська