Маркетинг в системі управління фірмою
Маркетинг являє собою всеосяжне вивчення ринку, потенційних споживачів і всебічне просування товарів (послуг) до цього потенційному споживачеві. «Виробляти те, що купується, а не продавати те, що виробляється» - головна формула маркетингу.
Потрібно не тільки зробити товар, але найголовніше, доставити його потенційному споживачеві і створити умови для перетворення потреби в реальний попит. Комерційний успіх фірми в більшій мірі залежить від того, наскільки раціонально організовано рух продукції в сфері обігу. Основні елементи руху товару включають:
1. Схеми поширення товару. самостійно, через оптові організації, магазини і т.д.
2. Ціноутворення. як буде визначатися ціна товару (послуги), який прибуток збирається отримати фірма, в яких межах можна зменшити ціну, щоб окупала витрати і в той же час давала достатній прибуток.
4. Методи стимулювання споживачів. розширення ринків збуту, збільшення обсягів виробництва, вдосконалення товарів (послуг), надання гарантій або додаткових послуг клієнтам і т.д.
5. Формування і підтримка хорошої думки обізнесе. як і якими засобами домогтися позитивної ділової репутації товарів (послуг) і фірми.
Комунікаційна політика є інструментом впливу підприємства на зовнішню і внутрішню середу за допомогою інформаційної взаємодії і спрямована на формування попиту, стимулювання збуту, формування іміджу компанії. На сучасному етапі світового розвитку значення комунікаційної політики для фірми визначається наступними особливості стану ринку:
- високою насиченістю ринку, попит на якому багато в чому визначається необхідністю заміни спожитого товару;
- проблемами зі створенням принципово нових продуктів;
- високими стандартами (обов'язкові вимоги, пред'являвляемие до продукту), що утрудняють диференціацію продуктів через якість чи ціну;
- необхідністю економічного зростання фірми, яке знаходиться в протиріччі з прагненням до заощаджень покупця;
- простотою і доступністю передачі і отримання інформації різним каналами засобів масової інформації.
Прямий маркетинг (англ.direct marketing - DM) полягає у встановленні довгострокового, взаємовигідного та розвивається партнерства виробника і персонально відомих споживачів. Концепція DM передбачає активну діяльність організації з метою залучення в комунікацію реальних і потенційних споживачів, отримання від них по каналах зворотного зв'язку інформації про потреби, вподобання, орієнтуючись при цьому на довготривалі стосунки. ПреімуществоDM полягають в вибірковості, конфіденційності, різноманітті форм спілкування, можливості контролю за реакцією покупців.
Форми прямого маркетингу:
- Магазинна торгівля. заснована на принципах роботи по каталогам і зниженими цінами для збуту широкого асортименту ходових марочних товарів.
- Персоналізована або позамагазинної торгівлі. Виробник продукту або працівники торгівлі розсилають поштові отруєння ( "директ мейл") потенційним клієнтам за спеціальним списком, що включає можливих замовників. Найбільш перспективна така форма реалізації у випадках продажу товарів виробничо-технічного призначення.
- Особистий продаж - усне уявлення товару в ході бесіди з потенційним покупцем з метою здійснення продажу. Ця форма торгівлі найбільш ефективна на стадіях формування купівельних переваг і переконань, а так само на стадіях здійснення акту купівлі-продажу.
Підтримка продажу або стимулювання збуту - це короткочасні спонукальні заходи заохочення купівлі або продажу товару (послуги). Мета стимулювання продажів полягає в зміні поведінки потенційного споживача.
Існують наступні характеристики, що дозволяють стимулювати продажі:- Привабливість і інформативність.
- Спонукання до здійснення покупки.
- Запрошення до здійснення покупки.
Фірма вдається до використання засобів стимулювання збуту для досягнення більш сильної і оперативної реакції у відповідь. Заходи з підтримки продажів спрямовані на: споживачів, внутрішню службу і торгову мережу.
Підтримка збуту, спрямована на споживачів. може набувати таких форм:
- різні конкурси та ігри;
- надання знижок, наприклад, з нагоди виведення товару на ринок або знижка за вірність товару, сезонні знижки;
- можливість отримання призу, перевищує за вартістю покупку;
- розподіл безплатних проб чи талонів на придбання товарів за зниженою ціною;
- гарантія можливості повернення;
- продаж в кредит.
Такі заходи спрямовані стимулювання бажання придбати продукт, тобто на поліпшення співвідношення "ціна - якість, яка сприймається покупцями".
Підтримка збуту в сфері торгівлі спрямована на активізацію каналів розподілу і забезпечує фірмі співпрацю з оптовими і роздрібними організаціями в формі наступних прийомів:
- залік за покупку великої кількості товару;
- залік за включення товару в номенклатуру;
- премії за покупку певної кількості товару;
- подарунки, сувеніри з назвою підприємства;
- підтримка акцій торгівлі, пов'язана зі зниженням цін;
- надання допомоги торгівлі шляхом постачання виробами, використовуваними в місцях продажу (вітрини, колекції зразків, макети, слайд-бокси, вивіски);
- використання в магазинах пропагандистів підтвердження продукту.
Підтримка збуту, спрямована на внутрішню службу фірми. покращує мотивацію і здібності її працівників. Типові заходи при цьому:
- змагання між працівниками, премії, моральні заохочення, навчання, інформування та тренінги;
- представлення інформаційних матеріалів - брошур, фільмів і т.д.
Основними напрямками зв'язків з громадськістю є:
- паблісіті;
- створення і підтримання іміджу;
- збереження іміджу в момент кризи.
Паблісіті- це формування позитивної популярності, позитивної репутації і визнання фірми, її персоналу і її діяльності. Імідж - це образ компанії в уявленні різних груп громадськості. Імідж може бути різним для різних груп громадськості, оскільки бажане поведінку цих груп щодо фірми відрізняється. Імідж - інструмент досягнення стратегічних цілей організації. Позитивний імідж підвищує конкурентоспроможність фірми на ринку, привертає споживачів і партнерів, збільшує обсяг продажів, полегшує доступ компанії до ресурсів (фінансових, трудових, інформаційних і т.д.).