Автомобільний ринок не є винятком з цієї тенденції. Сьогодні зростання російського автомобільного ринку відбувається не тільки в сегменті «С» - автомобілі середнього класу, але і в сегменті автомобілів класу преміум. Не дивлячись на те що сегмент автомобілів класу преміум становить близько 5%, в грошовому вираженні цей сегмент можна порівняти з обсягами всього ринку. Традиційно в сегмент преміум входять автомобілі представницького та бізнес-класу із середньою вартістю близько 100 тис. Доларів США. Він володіє потенціалом зростання автомобільний ринок преміум, цікавий з точки зору пошуку ефективних каналів просування.
Маркетинг подій є емоційний комплексний інструмент по створенню і управлінню сприйняттям бренду потенційної цільової аудиторією, і впливає через різноманітні методи безпосередньої взаємодії з брендом.
Переваги подієвого маркетингу:
Недоліки подієвого маркетингу:
- Економічна ефективність подій не має короткострокового результату, це обумовлюється тим, що подієвий маркетинг впливає на емоційну сферу.
- Високий рівень капіталовкладень в організацію і проведення маркетингового події, залучення до процесу широкого кола фахівців, необхідність врахування специфіки непрофільної діяльності.
Відповідно, подієвий маркетинг є в даний час актуальним, ефективним, інструментом комунікації бренду, що дозволяє впливати на емоційне сприйняття цільової аудиторії. Все це можливо завдяки використанню методів, які викликають інтерес, бажання дізнатися щось нове, випробувати це в справі, отримати нові емоції, відчуття. Таким чином, подієвий маркетинг використовує найбільш ефективно управління емоційним фоном для досягнення лояльного відношення до бренду.
Маркетинг подій характерний різноманітністю проведених заходів, проте, ми робимо спробу класифікації подібних подій виходячи з таких ознак: новизни, значущості, масштабності.
- Новизна. Всі події, які пов'язані з появою нового продукту, послуги.
- Значимість. Подія, що має значимий характер для самого бренду.
- Масштабність. Ознака, що характеризує, на скільки масштабно ту чи іншу подію, з точки зору кількості залучених в подію осіб.
При визначенні ступеня новизни події, його значущості та масштабності фахівець робить висновки про те, яким чином, за допомогою яких подальших дій воно буде реалізовано найбільш ефективним чином. Виходячи їх цих трьох ознак, фахівці отримують первинну інформацію для організації і проведення події.
Далі представлений практичний досвід проведення маркетингового події з метою підвищення лояльності до бренду Jaguar на регіональному ринку.
Ідея акції полягала в наступному: закрита vip-party на шістдесят чоловік в стилі вечірки спеціальних агентів «Пишність самодостатньо!». Всіх гостей зібрали в центрі міста і спеціальним ескортом привезли в заміський готель. Презентація автомобіля також була стилізована під інструктаж, на якому експерт компанії «Автоленд» розповідав спеціальним агентам про ходові якості і конструкції JaguarXK. Всі присутні мали змогу «пройти випробування» - злітати на «секретний полігон» (діючий аеропорт «Уктус») на вертольоті і пройти тест-драйв Jaguar XK. Після тестування автомобіля учасників відвозили на вертольоті назад в готель.
Інструментарій і механіка події:
Таким чином, завершення заходу дозволило в розважальній формі ще раз нагадати про бренд, який став приводом для проведення події.
Про практичні результати: безумовно, подібні проекти не покликані миттєво збільшити обсяги продажів. Маркетинг подій завжди спрямований на зміцнення лояльності до бренду серед потенційних клієнтів, дане подія не стала винятком. Однак, в наступні три місяці у всіх автосалонах преміум класу компанії «Автоленд» (Volvo, Jaguar, Land Rover) відбулося збільшення кількості відвідувань на 40%. До теперішнього моменту серед потенційних клієнтів розмови про подію не припиняються, багато хто з них стають клієнтами компанії. Все це свідчить про збільшення лояльності, і вирішення основної мети даного заходу.
Сьогодні завоювати увагу потенційних споживачів, тим більше, потенційних клієнтів ринку товарів премуім, стає все важче і важче. У цій ситуації використання нестандартних рішень, які можуть бути втілені в подієвому маркетингу, стає оптимальним способом досягнення уваги у цільової аудиторії. Маркетинг подій є комплексом заходів, що мають ряд особливостей, і спрямований на управління емоційним фоном сприйняття бренду. Маркетинг подій за допомогою високого рівня залученості в процес знайомства з брендом дозволяє продемонструвати цінності продукту, його відмінні характеристики, унікальність, завдяки чому відбувається комфортне вплив на емоційний фон цільової аудиторії.
Версія для друку