Товарна політика в системі маркетингу
Товарна політика - це, перш за все, формування асортименту і все, що пов'язано з ним (ціни, обсяги, попит, конкуренти, насиченість ринку і т.д.). А також створення потоків руху товару, тобто збутова мережа (географія і зв'язку).
Якщо товар не задовольняє потреби покупця, то ніякі додаткові витрати, в тому числі маркетингові дослідження, не зможуть поліпшити його позиції. Добре продумана товарна політика - це оптимізація оновлення асортименту - орієнтир загальної спрямованості. Для книжкової справи товарна політика нерозривно пов'язана зі спеціалізацією по укрупненим розділах літератури і тематичними напрямками. Це нерозривно пов'язано з роботою в сегменті книжкового ринку та пошуку своєї "ніші", тобто своєї книжкової продукції і свого споживача.
Товарна політика - це не тільки цілеспрямоване формування асортименту і управління ним, а й облік внутрішніх і зовнішніх чинників впливу на товар, його створення, виробництво, просування на ринок і реалізацію, юридичне підтвердження це діяльності, ціноутворення та підтримання цін на відповідному рівні. Основна ж мета - збереження положення на ринку. Для товарної політики характерно отримання прибутку (первинно) через задоволення потреб (вдруге), але ці процеси нерозривні.
Отже, для книготорговельного бізнесу товарна політика має першорядне значення.
Товар (в тому числі, книга) є складним, різноманітним економічним об'єктом, що характеризується сукупністю властивостей, головними з яких є споживчі властивості. Споживчі властивості - це здатність товару задовольняти потреби споживача.
Товар з позиції маркетингу
З позиції маркетингу товар представляється як продукт праці, вироблений для продажу, але не через обмін товару на гроші, а через задоволення потреб, а потім грошової компенсації. Для будь-якого товару (в тому числі, книжкової продукції) ринок є полем, де господарем є покупець, який диктує умови його наповнення та формування асортименту. Необхідно створювати або відтворювати товар з урахуванням орієнтації на заздалегідь виявлену аудиторію (групу) споживачів, а не на середньостатистичного покупця. В цьому аспекті книга значно складніше будь-якого товару народного споживання в силу своєї специфіки і різноманіття.
Важливою властивістю товару (особливо книги) є затребуваність. Чим вона вища, тим ефективніше працює виробник. Будь-який товар повинен приносити прибуток у вигляді його продажу. У зв'язку з втратою переваг книги в якості єдиного носія інформації і засоби накопичень і збирання, а також ідеологічного засоби впливу на маси, - книга, як товар, підлягає дослідженню маркетингу на тих же умовах і в тих же параметрах як і товар народного споживання. У зв'язку з цим необхідний набір конкретних переваг: