ЗМІ потрібні матеріали для публікацій, а маркетологам потрібно десь розміщувати контент. Здавалося б, ідеальний грунт для взаємовигідних відносин. Але, на жаль, не все так просто. Журналісти звикли сприймати маркетологів і піарників як маніпуляторів, які не вміють спілкуватися із засобами масової інформації та створюють контент, тільки щоб продати продукт або послугу.
Поліпшите охоплення ЗМІ за 5 кроків
1. Визначте аудиторію
Маркетологи знають, наскільки важливо визначити образ ідеального споживача. Цей образ задає правильний напрямок усіх аспектів роботи від розробки продукту до створення контенту. Те ж саме зі ЗМІ. Інформація про людей, зацікавлених в ваш бренд, надзвичайно корисна в справі визначення ідеальної цільової аудиторії для поширення контенту. Коли ви не тільки розберетеся в демографії, труднощі і мотивації цільової аудиторії, але ще і дізнаєтеся, як вона поводиться в інтернеті, вам буде простіше зрозуміти, як працювати зі ЗМІ. Зокрема, вам важливо знати, де ваша ідеальна аудиторія читає новини, куди звертається за порадою і знаннями, а на яких сайтах розважається.
2. Складіть списки ЗМІ
Природно, ви повинні вибирати тих журналістів, які пишуть на теми, що стосуються ваших матеріалів. Але є й інші умови. Щоб зрозуміти, чи підходить вам журналіст, подумки задайте собі ці питання:- Посилається цей журналіст на матеріали брендів?
- Чи викликають тексти цієї людини великий відгук аудиторії?
- Цей журналіст висвітлює тільки останні новини, пише тільки колонки і критику або випускає як злободенні, так і завжди актуальні матеріали?
- Ця людина дотримується цінностей, які відповідають вашому бренду?
3. заволодівши увагою.
У вас є тільки один шанс, щоб справити хороше перше враження. А коли ви пропонуєте матеріал на публікацію, у вас є всього кілька секунд, щоб завалений роботою журналіст зауважив ваш лист у переповненому поштовій скриньці. І привернути увагу тут можуть тільки два моменти: або ім'я відправника (тобто ваше ім'я та прізвище), або заголовок листа.
Через якийсь час ви налагодите відносини, і вже одне ваше ім'я буде викликати довіру, але на самому початку тема листа - вирішальний фактор. Від неї залежить, чи відкриють ваш лист, не кажучи вже про те, щоб його прочитали. З огляду на, що журналісти отримують від 50 до 500 подібних листів в тиждень, дуже важливо приділити серйозну увагу темі листа і спробувати для цього кілька варіантів.
Розіславши сотні пропозицій, я з'ясувала, що листи з темою, записаної як заголовок статті в стилі, в якому пише журналіст, частіше читають і на що міститься в них пропозицію частіше відповідають. І результати опитування Fractl це підтверджують. Моя теорія така: якщо імітувати стиль і синтаксис журналіста, додати цікавої статистики і ясно викласти конспект вашого матеріалу, журналісту буде легше розгледіти в вашому реченні майбутню статтю.
4. Створіть історію
5. Доведіть свою цінність
Актуальність: Підкресліть елементи, що показують, що ваш матеріал своєчасний, наприклад, вкажіть, у чому його зв'язок з популярною темою або близькість до місцевих читачам.
Релевантність: Вкажіть, чому ваш матеріал важливий для аудиторії видання і як він знайде відгук у читачів. Чи зможе він їх просвітити, розважити або надихнути?
Так, ретельно збирати інформацію про журналістів, яким ви пишете, придумувати персональне звернення для кожного листа або формулювати цінність пропозиції для кожної аудиторії - важко і довго. Але це не даремно витрачений час, адже ваша пропозиція буде виділятися.