1. Знати що є маркетингова мікросередовище.
2. Мати уявлення, чим відрізняються мікро- і макросередовище.
3. Дати характеристику базових чинників маркетингового мікросередовища.
Мікросередовище - сукупність контрольованих організацією чинників, що забезпечують виробництво привабливих для цілий ?? евих ринків товарів.
Основними факторами мікросередовища є: організація маркетингової діяльності, постачальники, товари-конкуренти, маркетингові посередники, контактні аудиторії, клієнтура.
Обраний тип організаційної побудови маркетингової служби може трансформуватися виходячи з змін як цілий ?? їй і завдань самої маркетингової діяльності, так і від об'єктивних зовнішніх умов, що формуються макросередовищем.
Так, посилення конкуренції змушує раніше домінували на вітчизняних ринках підприємства розширювати служби і відділи маркетингу, переводячи організацію їх роботи з функціональної на товарну і ринкову орієнтацію.
Постачальники - фізичні та юридичні особи, які забезпечують організацію матеріальними ресурсами, необхідними для виробництва конкретних товарів. Від того, наскільки надійні виробничо-господарські зв'язки організації з її постачальниками, багато в чому залежить стабільність її роботи. В сучасних умовах виробництво особливо складних в технічному відношенні товарів здійснюється на базі спеціалізації і кооперування, коли в створенні кінцевого продукту беруть участь сотні постачальників. З огляду на це різні відхилення і збої в роботі з постачальниками можуть негативно вплинути на результати діяльності товаровиробників ?? їй.
Товари-конкуренти - це різні товари, які можуть привертати увагу купівельн ?? їй. Ф. Котлер виділяє чотири базових типу товарів-конкурентів [5, с. 148]:
Бажання-конкуренти - це різні бажання, які споживач, можливо, захоче задовольнити. Наприклад, в жарку погоду, щоб позбутися від почуття спраги, людина може вибрати з наступного ряду можливих бажань: з'їсти морозиво, попити, з'їздити викупатися.
Товарно-родові конкуренти - це різні способи задоволення якого-небудь конкретного бажання. Припустимо в ситуації, що розглядається вибір зупинився на другому бажанні. Тоді вкрай важливо визначити, який напій краще вс ?? його втамовує спрагу: гарячий чай, газована вода, сік, фруктовий лимонад або ще що-небудь. Товарно-видові конкуренти - це різновиди конкретного товару, здатні задовольнити конкретне бажання покупця. Наприклад, кращим варіантом буде газований напій і тоді вкрай важливо вибрати будь-якої: яблучний, вишневий, грушевий і т.п.
Марки-конкуренти - це різні марки одного і того ж товару для задоволення конкретного бажання. Наприклад, це буде напій''Золотой ранет'',''Яблоко'' та інші.
Об'єктивна характеристика нд ?? їй сукупності товарів-конкурентів дозволяє розробити ефективну маркетингову програму, завдяки якій можна розраховувати на успішне просування конкретного товару на ринок.
Маркетингові посередники - фізичні та юридичні особи, які беруть участь в просуванні, збуті, розповсюдженні товарів серед клієнтури.
З огляду на залежність отсодержанія виконуваних конкретних функцій маркетингові посередники поділяються на такі класи: торгові посередники, організації з руху товарів, організації з надання маркетингових послуг, кредитно-фінансові організації.
Торгові посередники підбирають клієнтів і безпосередньо продають їм товари. Іншими словами, вони забезпечують необхідні умови для здійснення угоди, а саме: зручність часу, зручність місця та зручність процедури придбання.
Дійсно, торговельні організації орієнтуються в своїй роботі на знання і досвід роботи з клієнтами, що дозволяє їм найбільш ефективними і привабливими для споживачів ?? їй способами задовольняти їх бажання.
Організації з руху товарів забезпечують створення запасів і доведення товарів від місць їх виробництва до місць призначення, т. Е. Виконують складські та транспортні операції.
Кредитно-фінансові організації забезпечують функції фінансування угод і страхування комерційних ризиків у зв'язку з купівлею або продажем товарів.
Більшість організацій і клієнтів не можуть обійтися без допомоги кредитно-фінансових установ (банків, страхових компаній і т.п.). Серйозний вплив на ефективність маркетингової діяльності організації можуть надати зміна вартості і умов кредитування. З огляду на це вкрай важливо налагоджувати і підтримувати міцні зв'язки з найбільш важливими для організації кредитно-фінансовими установами.
Контактні аудиторії - це групи і установи, які виявляють реальний чи потенційний інтерес до діяльності організації і впливають на її здатність досягати поставлених цілей. За характером цього впливу розрізняють: сприятливу аудиторію, яка позитивно впливає на можливості організації; шукану, зацікавленість якій бажана; небажану аудиторію, вплив якої негативно позначається на результатах діяльності організації. До основних типів контактних аудиторій відносяться: фінансові установи, засоби масової інформації, державні установи, громадські організації, внутрішні контактні аудиторії.
Фінансові установи впливають на здатність фірми забезпечувати себе капіталом. Основними контактними аудиторіями в фінансовій сфері є банки, інвестиційні компанії, фондові біржі, акціонери.
Засоби масової інформації (преса, радіо, тел ?? евіденіе) інформують широку аудиторію споживачів ?? їй, формують громадську думку.
Державні установи забезпечують контроль за діяльністю товаровиробників ?? їй, впливають на формування умов їх виробничо-господарської і комерційної діяльності.
Громадські організації (наприклад, екологічні групи, комітети захисту прав споживачів ?? їй, вкладників) безпосередньо впливають на формування громадської думки, ставлення купівельн ?? їй до конкретного товару або підприємству, його проводить.
Внутрішні контактні аудиторії - це персонал самої організації, ᴛ.ᴇ. її робітники, службовці, керівники. Коли персонал прагне підтримувати високу репутацію організації, це благотворно позначається на реакції з боку зовнішніх контактних аудиторій.
ринок проміжних продавців;
ринок державних установ;
Споживчий ринок складають громадяни, що купують товари і послуги для особистого споживання. Кожен з нас щодня набуває будь-які товари: продукти харчування, одяг, побутову техніку і т.д. ᴛ.ᴇ. виступає в якості представника величезної армії споживчого ринку. Ринок товаровиробників ?? їй складається з організацій і підприємств, які купують товари та послуги для їх використання в процесі виробництва, ᴛ.ᴇ. закуповують необхідні знаряддя (обладнання, машини, інструменти і т.п.) і предмети праці (сировина, матеріали, комплектуючі тощо), енергію, нарешті, найманих працівників.
Ринок проміжних продавців включає в себе організації, що купують товари і послуги для їх подальшого перепродажу з метою отримання прибутку, інакше кажучи, це торгові посередники.
Наприклад, шкільні бібліотеки комплектуються підручниками, які закуповуються органами управління народним освітою.
Міжнародний ринок складається із зарубіжних купівельн ?? їй, включаючи і споживачі ?? їй, і товаровиробники ?? їй, і проміжних продавців, і державні установи.
Безумовно, що найбільш ємним, найбільш складним і цікавим є споживчий ринок, в зв'язку з цим для розгляду процесів, що характеризують поведінку купівельн ?? їй, ми вибрали саме такий тип ринку.
Основні поняття, що зустрічаються в §2.2
Клієнтура - сукупність реальних і потенційних споживачів ?? їй.
Контактні аудиторії - сукупність установ і громадських груп, які виявляють реальний і потенційний інтерес до діяльності організації і (або) впливають на її здатність досягати поставлених цілей.
Маркетингова мікросередовище - сукупність контрольованих організацією чинників, що забезпечують виробництво і реалізацію привабливих для цілий ?? евих ринків товарів.
Організація маркетингу - сукупність способів здійснення керівництва маркетинговою діяльністю на базі розмежування повноважень і відповідальності за виконання тих чи інших функцій.
Посередники маркетингові - юридичні та фізичні особи, які беруть участь в просуванні, збуті і розповсюдженні товарів серед клієнтури.
Постачальники - сукупність юридичних і фізичних осіб, які забезпечують організацію необхідними для виробництва конкретних товарів ресурсами.
Товари-конкуренти - різні товари, які можуть привернути увагу споживачів ?? їй.
1. Які існують підходи до організації маркетингової діяльності?
2. Як класифікуються товари-конкуренти? Наведіть конкретні приклади.
3. Які типи маркетингових посередників ви знаєте? Дайте їх характеристики.
4. Як контактні аудиторії можуть вплинути на маркетингову діяльність організації?
5. Яким чином впливають на роботу організації умови поставки?
6. Які типи ринків ви знаєте? Чим вони схожі, які їхні відмінності?
7. У чому різниця між контактними аудиторіями і клієнтурою?
8. Чим відрізняється ринок споживчий від ринку державних установ?
9. Чим відрізняється ринок товаровиробників ?? їй від ринку проміжних продавців?
Читайте також
Маркетингова мікросередовище складається з усіх компаній і владних структур, з якими фірмі доводиться тісно взаємодіяти. Фактори мікросередовища безпосередньо впливають на роботу фірми, а фірма певною мірою впливає на мікросередовище. Мікросередовище складається з: · самої. [Читати далі].