В даний час на ринку спостерігається постійне поява інновацій, що призводять до морального старіння великих груп традиційних виробів, постійної зміни купівельного попиту, швидкої зміни в співвідношенні сил конкурентів - все це змушує організацію постійно пристосовуватися до мінливих умов навколишнього середовища, прагнучи випередити насуваються зміни.
Зовнішні чинники та сили, які впливають на її здатність підтримувати і розвивати успішні торгові операції входять до складу маркетингового середовища організації. Зміни маркетингового середовища і їх вплив на діяльність фірм, запити покупців, ринкові відносини стали одним з ключових питань у роботі підприємців.
Таким чином, актуальність даної теми не викликає сумнівів.
Предметом дослідження є маркетингове середовище підприємства.
Мета даної роботи - дослідження маркетингової середовища підприємства та її чинників.
Поставлена мета визначає необхідність вирішення ряду завдань:
Поетапне вирішення даних завдань обумовлює структуру даної роботи, що складається з вступу, трьох основних розділів, послідовно розкривають тему, висновків, списку використаної літератури
1. Поняття маркетингове середовище, мікро- і макросередовище.
Маркетинг - це процес узгодження можливостей компанії і запитів споживачів. Результатом цього процесу є надання споживачам благ, що задовольняють їхні потреби, і отримання компанією прибутку, необхідної для її існування і кращого задоволення запитів споживачів в майбутньому. Процес узгодження запитів споживачів і можливостей організації протікає в певному середовищі, в якій здійснюється маркетингова діяльність.
Маркетингове середовище підприємства - це сукупність активних суб'єктів і сил (факторів і умов ринку, а також неринкових відносин), які впливають на можливості підприємства встановлювати і підтримувати з цільовими клієнтами відносини успішного співробітництва.
Маркетингове середовище підприємства складається з мікросередовища і макросередовища.
Мікросередовище представлене силами, що мають безпосереднє відношення до самої фірми і її можливостей по обслуговуванню клієнтури, тобто постачальниками, маркетинговими посередниками, клієнтами, конкурентами і контактними аудиторіями.
На відміну від факторів мікросередовища, які, впливаючи на підприємство, одночасно відчувають зустрічну вплив з його боку, вплив на підприємство сил макросередовища носить односторонній характер і підприємство повинно пристосуватися до них.
Маркетингове середовище може піднести компанії як сприятливі можливості для її розвитку, так і серйозні загрози. Якщо фактори мікросередовища піддаються повному (внутріфірмова середа) або часткового (постачальники, споживачі, конкуренти) контролю з боку організації, то фактори макросередовища окремо взята організація контролювати не може. Вони, як правило, характеризуються нестабільністю і справляють істотний вплив на діяльність організацій. Тому компанії повинні систематично вивчати макросреду з метою коригування та адаптації своєї маркетингової стратегії до її змін.
2.Основні фактори мікросередовища функціонування фірми.
Мікросередовище характеризує параметри і ситуацію діяльності на окремо взятому ринку, що представляє для організації особливий інтерес. До мікросередовищі відносяться сили, що діють у сфері, що безпосередньо примикає до неї, які можуть впливати на її здатність обслуговувати клієнтів:
1. Фірма. Фірмі треба вибрати самі економічні методи відвантаження, збалансувавши такі фактори, як вартість, обсяг і швидкість поставки, збереження вантажу. При розробці маркетингових планів керівники служби маркетингу повинні враховувати інтереси інших груп всередині самої фірми, таких, як керівництво, фінансова служба, конструкторська група, служба матеріально-технічного постачання, виробництво і бухгалтерія.
Керівництво визначає цілі фірми, її загальні стратегічні установки і поточну політику. Керуючі по маркетингу повинні прийняти рішення, що не суперечать планам вищого керівництва. Фінансова служба займається проблемами визначення джерел і використання коштів, необхідних для втілення в життя маркетингових планів.
Конструкторська група займається проблемами конструювання якісної, безпечної, красивою і технічно досконалої продукції і розробка ефективних методів її виробництва.
Служба матеріально-технічного постачання піклується про наявність достатньої кількості деталей і вузлів для виробництва продукції.
Виробництво несе відповідальність за випуск потрібної кількості продукції необхідного рівня якості та за підтримку необхідного технологічного рівня.
Бухгалтерська служба здійснює контроль за доходами і видатками фірми, допомагаючи службі маркетингу оцінювати, наскільки успішно йде досягнення намічених нею цілей.
2. Постачальники - це ділові фірми і окремі особи, які забезпечують компанію і її конкурентів матеріальними ресурсами, необхідними для виробництва конкретних товарів і послуг. Керуючі по маркетингу повинні уважно стежити за цінами на предмети постачання, оскільки зростання цін на закуповувані матеріали може змусити підняти ціни і на продукцію.
3. Маркетингові посередники - це фірми, що допомагають компанії в просуванні, збуті і розповсюдженні її товарів серед клієнтури. До них відносяться:
- торгові посередники - ділові фірми, що допомагають компанії підшукувати клієнтів і безпосередньо продавати їм її товари;
- фірми-спеціалісти з організації руху товару - допомагають
компанії створювати запаси своїх виробів та просувати їх від місця виробництва до місця призначення
- кредитно-фінансові установи - банки, кредитні, страхові компанії та інші організації, що допомагають фірмі фінансувати угоди і застрахувати себе від ризику у зв'язку з купівлею або продажем товарів.
4. Споживачі - це фізичні та юридичні особи, готові придбати товар компанії. У маркетингу виділяють споживчий і ділової ринки.
Споживчий ринок-це ринок товарів і послуг, що закуповуються або орендованих окремими особами або домогосподарствами для особистого (некомерційного) споживання.
Споживчий ринок може бути класифікований або за влучним висловом покупця, або за типом товару.
Ринок товарів промислового призначення - сукупність осіб і організацій, що закуповують товари і послуги, які використовуються при виробництві інших товарів або послуг, що продаються, що здаються в оренду або що поставляються іншим споживачам.
Ринок підприємств підрозділяється на три різновиди:
- ринок товарів промислового призначення (виробничий ринок);
- ринок проміжних продавців;
- ринок урядових установ.
За розмірами товарної номенклатури та грошового обороту ринок товарів промислового призначення перевершує відповідні показники ринку товарів широкого споживання.
Контакти з клієнтурою, особливо масової, як правило, носять опосередкований характер. Це перш за все реакція на товар або послугу, виражена в покупці або відмови від неї. Комунікація клієнтури з її ініціативи з представниками фірми. як правило, виникає тільки тоді, коли з'являються проблеми: невдоволення якістю товару, сервісом і т.п. Клієнти, чиї проблеми швидко вирішуються, стають навіть більш вірними споживачами, ніж ті, хто не звертаються у фірму. Але найбільш далекоглядні фірми прагнуть встановити з клієнтурою безпосередній контакт ще до того, як виникнуть проблеми. Зробити це можна за допомогою маркетингових досліджень: кількісних і особливо якісних.
5 Конкуренти. Будь-яка фірма зіштовхується з безліччю різноманітних конкурентів:
- бажання-конкуренти, це бажання, які споживач, можливо, захоче задовольнити замість придбання продукції фірми;
- товарно-родові конкуренти, тобто інші основні способи задоволення якого-небудь конкретного бажання (наприклад: при необхідності дістатися до іншого міста можна вибрати різні види транспорту: літак, потяг, автобус і т.д.);
- товарно-видові конкуренти - тобто кожному з цілого ряду інших різновидів того ж товару, здатних задовольнити конкретне бажання покупця, віддати перевагу (наприклад: при покупці пральної машини можна вибрати машину з сушкою або без сушіння і т.д.);
- марки - конкуренти - різні марки одного і того ж товару, здатні задовольнити бажання покупця.
6. Місцеві контактні аудиторії. Будь-яка фірма має справу з навколишніми жителями. Для роботи з місцевим населенням великі фірми зазвичай призначають спеціального відповідального за зв'язки з жителями даного району, який бере участь у зустрічах з ними, відповідає на питання, вносить вклад у вирішення їх проблем.
7. Широка публіка (масовий потенційний споживач). Фірмі необхідно стежити за ставленням широкої публіки до своїх товарів і своєї діяльності. Образ фірми в очах публіки складається з її комерційної діяльності, тому фірми виділяють своїх представників для участі в благодійних кампаніях, розробляють порядок розгляду претензій споживачів.
Фірма та її постачальники, маркетингові посередники, клієнтура, конкуренти і контактні аудиторії або відкривають нові можливості, або загрожують фірмі новими небезпеками. Ці сили представляють собою фактори, за якими фірма повинна уважно стежити і на які повинна реагувати.
1. Поняття маркетингове середовище, мікро- і макросередовище. 3
2. Основні фактори мікросередовища функціонування фірми. 4
3. Основні фактори макросередовища функціонування підприємства. 8
висновок 11
література 12