А. Ульяновський. «Маркетингові комунікації: 28 інструментів міленіуму»
Для того щоб виграти приз, необхідно було знайти під пробкою або ключем унікальний код або призовий знак. Головні призи розігрувалися в творчому конкурсі серед учасників акції, що надіслали свої анкети на спеціальний промосайт.
Лотерея (instant win), як і конкурс, переслідує важливу і значну мета - збільшити обсяг продажів шляхом створення схильності споживача до торгової марки. Воно може бути особливо ефективно в тому випадку, якщо необхідно продати дорогий про-
Відмінність призу від подарунка полягає в тому, що приз необхідно виграти, його отримання не гарантоване, в той час як подарунок споживач отримує за покупку неодмінно. Хороший приз повинен володіти високою привабливістю і цінністю для споживача, а також бути або практичним, або незвичайним. Слід також взяти до уваги наступний момент: приз повинен відповідати духу бренду, його емоційної наповненості і концепції.
Щоб підвищити залучення споживачів до процесу покупки, багато виробників використовують безперервні форми лотерей, наприклад дають споживачам завдання зібрати деяку кількість кришок, етикеток, штрих-кодів і так далі. Лотереї не тільки додають цінність для споживача, але і є хорошим засобом відмінності брендів в
УМФ! », що проводилася компанією Каравай. Необхідно було зібрати сім логотипів від упаковки хліба «Тріумф», приїхати в один з магазинів, де проводилась лотерея, і прийняти в ній участь. Покупці могли виграти плакат-календар з гравцями футбольної команди «Зеніт», хустку-бан-дану, футбольний м'яч та суперприз - м'яч з автографами гравців. Бачачи, як учасники отримують призи, багато покупців магазину теж йшли і купували хліб компанії Каравай.
Хоча стратегії лотерей і конкурсів схожі, між ними існують суттєві відмінності. Лотереї використовуються частіше, ніж конкурси, головним чином тому, що ними
138 Царьов. В. Указ. соч. С. 59.
139 Лейн У. Р. РасселДж. Т. Указ. соч. С. 360.
А. Ульяновський. «Маркетингові комунікації: 28 інструментів міленіуму»
набагато легше управляти. 140 Вони грунтуються виключно на ймовірності виграшу, і їх можна легко спланувати, приблизно оцінивши кількість учасників. Для участі в конкурсах ж необхідні деякі основи знань (наприклад, для малюнка або рішення головоломки). Значить, необхідний і процес оцінки учасників, який може зажадати багато часу і коштів.
В очах споживачів відміну лотерей від конкурсів полягає в тому, що вони мають розважальний характер і не пов'язані з пошуком рішень або виконанням будь-якої роботи.
Лотереї можуть бути миттєвими і відкладеними.
Миттєва лотерея (instant win) є однією з найбільш популярних механік
consumer promotion, 141 оскільки саме з її допомогою можна вирішити практично всі завдання, пов'язані зі збільшенням обсягу продажів.
До переваг миттєвої лотереї відносяться:
♦ видимий результат. Споживач має можливість відразу оцінити його;
♦ контроль над витратами з боку виробника.
Відкладене лотерея - один з найбільш простих і доступних видів стимулювання споживачів, оскільки може застосовуватися як для дорогих товарів, так і для товарів масового попиту. Її проведення передбачає отримання виробником докази здійснення покупки. В обмін на це доказ споживач стає володарем лотерейного квитка і учасником розіграшу призів.
Миттєва лотерея може використовуватися практично для товарів усіх цінових
Слід взяти до уваги той факт, що призи зможуть отримати лише одиниці, а це знижує популярність і привабливість інструменту серед інших учасників.
Для підвищення ймовірності виграшу і створення образу результативною лотереї потрібно подбати про велику кількість заохочувальних призів.
Споживач, який отримав «компенсацію», невеликий приз, не буде розчарований в торговій марці, отже, у нього залишиться приємне враження про товар.
СКАНДАЛИ І КРИЗИ, ПОВ'ЯЗАНІ З ІНСТРУМЕНТОМ
Через деякий час акцію відновили, але дата фінального розіграшу була змінена. Замість обіцяного відпочинку на бразильському карнавалі переможець отримав 30 тис. Руб.
140 Там же. С. 359.
141 Царьов. В. Указ. соч. С. 64.
142 Там же. С. 66.
А. Ульяновський. «Маркетингові комунікації: 28 інструментів міленіуму»
спільно з SunInterbrewLimited за дорученням ТОВ «СтарДістріб'юшн Компані».
Мерчандайзер, перевіряючи відповідність плану фактичному присутності в точці продукції і її розміщення, відзначав отриманий результат в карті. На основі даних перевірки мерчандайзер присуджував учаснику бали за наявність у продажу необхідних позицій - по балу за кожну позицію асортименту з позначених в картці клієнта. За підсумками перевірки бали підсумовувалися по кожному критерію індивідуально, а загальна їх кількість заносилося в карту клієнта. Достовірність даних перевірки учасник повинен був підтвердити особисто, поставивши свій підпис і печатку в карті клієнта, а також в контрольному бланку статей.
За підсумками акції кількість точок, одночасно мають у продажу запланований набір товарів, збільшилася з 8 до 36%; загальний рівень продажів товарів Sun Interbrew збільшився в ході програми на 30%. Окремі асортиментні позиції показали суперрезультат: «Волжанин світле» 2 л показав збільшення представленості в точках на 119%, «Товстун добре» 1,5 л - на 47%.
А. Ульяновський. «Маркетингові комунікації: 28 інструментів міленіуму»
Миттєвий приз - засіб для догляду за шкірою - вручався в ході кожної перевірки торговому персоналу точки за умови дотримання всіх вимог до асортименту,
викладенні і наявності POS-матеріалів, зазначених в картці клієнта. 145
Стимулювання товаропровідної мережі і її працівників (trade promotion) - про-
За допомогою даного інструменту маркетингових комунікацій компанія сприяє просуванню своїх товарів до кінцевого споживача через канали розповсюдження, формує позитивний імідж, активізує роботу персоналу товаропровідних мереж, а часом домагається, щоб її продукт просто був закуплений (характерно для початкового етапу життєвого циклу товару) учасниками каналу збуту для подальшої реалізації.
Відповідно, стимулювання сфери торгівлі - це маркетингова активність з боку компанії-замовника, спрямована на учасників каналу збуту з метою мотивувати їх до взаємовигідної співпраці або до певних дій, що сприяє збільшенню обсягів продажів товару.
Стимулювання товаропровідної мережі є важливою складовою маркетингової стратегії компанії. Завдання виробника полягає в тому, щоб забезпечити своєму товару (асортиментної групі) максимально ефективний товарообіг по каналах збуту.
Канал збуту складається з оптових посередників - дистриб'юторів і роздрібних продавців. Стимулюючі акції, відповідно, можуть бути спрямовані як на дистриб'юторів, так і на роздрібних торговців.
Стимулювання торгівлі відноситься до стратегії «проштовхування» і разом з використанням стратегії «витягування» (стимулювання купівельного попиту) є важливим інструментом в конкурентній боротьбі за ринок і зміцненні своїх позицій.
Стратегія проштовхування передбачає просування товару по каналу збуту до наступної ланки, що має на увазі наполегливі заходи зі стимулювання попиту оптових посередників. Таким чином, застосовує дану тактику компанія дає дозвіл на наполегливе «проштовхування» свого товару далі по ланцюжку.
А. Ульяновський. «Маркетингові комунікації: 28 інструментів міленіуму»
Стратегія витягування полягає в просуванні товару кінцевому споживачеві. При використанні цієї стратегії підвищується споживчий попит, і торговим посередникам не залишається нічого іншого, як почати закуповувати просувається продукцію.
Комбінована стратегія просування товару має на увазі інтегрований підхід, що поєднує в собі одночасне використання стратегій проштовхування і витягування. Відповідно, цей вид просування є не тільки найдорожчим (маються на увазі не тільки фінансові витрати, але також людські ресурси та інші активи компанії), але і найбільш ефективним.
Взагалі варто відзначити, що проведення акцій зі стимулювання торгових мереж, як правило, не має на увазі прямого одержання прибутку. Ці маркетингові дії, без сумніву, дають ефект, що полягає в збільшенні обсягу продажів і підвищення іміджевих активів компанії, але подібних результатів можна очікувати лише в разі достатньо високих витрат на стимулюючі програми, в тому числі орієнтовані на кінцевого споживача.
Склад стимулювання продавців. Заходи щодо стимулювання сфери торгівлі орієнтовані на учасників каналу збуту, тому розрізняють дві загальні групи об'єктів стимулювання:
♦ оптові посередники (дистриб'ютори);
♦ роздрібні продавці (персонал магазинів).
Основним видом стимулювання сфери торгівлі, що практикуються на ринку, є цінове стимулювання, або знижка з ціни. Це можна пояснити тим, що для посередника головне - чистий прибуток, що отримується з перепродажу товару. З цієї причини більшість способів просування товару посередникам - цінові.
В цілому заходи щодо стимулювання, спрямовані на сферу торгівлі, можна розділити на матеріальні і нематеріальні (табл. 23.1).
Основні види стимулюючих акцій в сфері торгівлі
А. Ульяновський. «Маркетингові комунікації: 28 інструментів міленіуму»
Розглянемо докладніше матеріальні методи стимулювання.
Знижки - пряме зниження оптової вартості товару. Може поширюватися на певні обсяги закупівель або на певний проміжок часу проведення акції (в такому разі не виключено здійснення посередниками «форвардних» закупівель, т. Е. Коли закуповується велика кількість товару під час дії знижок, а реалізується товар вже після завершення акції, тим самим збільшуючи прибуток посередника).
Знижки можуть надаватися на довгостроковій основі, постійним клієнтам і, можливо, за певних обсягах закупівель. В такому випадку встановлюється тісна взаємовигідне співробітництво, налагоджена система ді-стрібьюціі товару і перспектива реалізації спільних інтересів і цілей.
Існує також практика застосування накопичувальних знижок, т. Е. Знижка збільшується в міру співпраці і збільшення сумарного обсягу закупленого товару.
З огляду на, що для посередника головне - це чистий прибуток, отриманий з перепродажу товару, стимулювання шляхом знижок є одним з основних факторів просування продукції дистриб'юторам при використанні стратегії проштовхування. Роздрібний продавець і кінцевий споживач також можуть відчути різницю в ціні, якщо дистриб'ютор буде реалізовувати товар за зниженою вартістю.
А. Ульяновський. «Маркетингові комунікації: 28 інструментів міленіуму»
Премії можуть бути орієнтовані на торговельних посередників і на персонал роздрібних магазинів. Як правило, премії вручаються за певні обсяги продажів і успіхи в просуванні товару.
Зазвичай премія є матеріальною винагородою. Основні види премій:
♦ цінні подарунки (в тому числі туристичні путівки);
♦ знижки (на наступні партії товару);
♦ товар (невеликі безкоштовні партії);
Премії також можуть видаватися за результатами конкурсів і лотерей. Даний вид стимулювання «має набагато сильніший вплив на продавців, ніж на споживачів, так як взаємодія відбувається всередині однієї організації або між декількома організаціями (рідше), що практично виключає недовіру щодо факту суще-
ствования цінного призу і підвищує ймовірність виграшу ». 147 Гарантія повернення товару. Дана практика має місце і в стосунках з посредні-
ками, і в стосунках з магазинами. Суть її полягає в тому, що «виробник бере на себе зобов'язання викупити у продавця нереалізовану продукцію. Даний метод є варіантом поширення на умовах консигнації, що дозволяє дістрі-
бьютору нічого не платити виробнику до тих пір, поки товар не буде реалізований ». 148 Подібна практика часто застосовується в сфері швидкопсувних продуктів (молочні продукти, салати, кондитерські вироби і т. Д.). Як правило, виробник дає гарантії повернення посередникам, а ті в свою чергу - ги-пермаркетам і іншим великим роздрібним продавцям. Це забезпечує надійні, довірчі відносини і виключає ексцеси
в разі появи товарного залишку з простроченим терміном зберігання.
Зразки товару висилаються посередникам, як правило, на початковому етапі життєвого циклу товару. Дані дії сприяють ознайомленню з товаром-новинкою і можуть допомогти в ухваленні рішення про закупівлю пробних партій.
Зразки можуть бути вислані дистриб'юторам і роздрібним продавцям з метою випробування і проби товару.
Компенсація за торгову площу на увазі додаткові грошові вкладення в оформлення полиць з товаром, викладку додаткових асортиментних одиниць і загальне збільшення обсягу виставленого товару, розміщення спеціальних POS-матері-