Інструменти інтегрованих маркетингових комунікацій
Стимулювання збуту може бути направлено на все або на конкретні аудиторії, представлені споживачами або розповсюджувачами продукції. Торгова аудиторія включає в себе роздрібних і оптових продавців, дистриб'юторів і брокерів, що працюють в каналах розподілу Торгова аудиторія також може представляти торговий персонал або інших найманих працівників.
Основною метою стимулювання збуту є пропозиція споживачам і учасникам процесу торгівлі «додаткового стимулу» до дії. Стимулювання збуту сприяє збільшенню продажів за рахунок пропозиції додаткового короткострокового стимулу, який спонукає до активності. Хоча додатковий стимул зазвичай надається у формі зниження ціни, він може бути запропонований і у вигляді додаткової кількості товару, виплати готівки, призів, подарунків і тому подібного. Подібна додаткова мотивація - це саме те, що відрізняє стимулювання збуту від інших інструментів маркетингових комунікацій-мікс.
Стимулювання збуту пропонує споживачам негайну приманку для покупки товару простим відступом в бік збільшення цінності товару. Стимулювання може спонукати споживачів, які не знають про товар, спробувати його або переконати знайомих з ним купити його знову.
Стимулювання також може забезпечити нові канали для звернення до окремих сегментів аудиторії шляхом проведення спеціальних акцій.
Найважливішим гідністю стимулювання продажів є його здатність спонукати людей на дії - спробувати або купити щось. Це досягається шляхом надання товару додаткової цінності через спеціальне ціноутворення або будь-яким іншим особливим способом, що призводить на практиці до зміни співвідношення ціна / цінність. З точки зору компанії, стимулювання збуту використовується також, щоб збільшити частоту і / або обсяг покупок.
Однак, існують слабкі сторони стимулювання. Стимулюючим діям намагаються надати творчий характер, змусити кричати про себе якомога голосніше або пропонують постійно збільшуються знижки для залучення до себе уваги з боку споживачів і учасників торгівлі.
Інший слабкістю стимулювання збуту і те, що повторюється надання знижок може знизити цінність товару або торгової марки. Фактично торгівля з використанням купонів сьогодні настільки поширена, що деякі покупці не будуть купувати товар без купона. Більш того, споживачі і ті, хто займається перепродажем товару, навчилися користуватися перевагами стимулювання збуту. Дійшло до того, що зараз покупці не купують товар до тих пір, поки він не впаде в ціні. Розповсюджувачі можуть користуватися форвардними покупками (що означає створення запасів), коли ціна низька, щоб поліпшити своє становище замість того, щоб поділитися з покупцями частиною збережених коштів.
Ключовий слабкістю стимулювання торгівлі є те, що важко змусити співпрацювати зайнятих учасників торгівлі, включаючи власний торговий персонал компанії.
Немає ніякої гарантії, що учасники процесу торгівлі братимуть участь в таких заходах як конкурси або що вони будуть використовувати матеріали для стимулювання збуту, призначені для роздрібних продавців або дистриб'юторів.
При необережному застосуванні стимулювання збуту може внести свій вклад в зниження лояльності по відношенню до торгової марки за рахунок переключення уваги споживачів з цінності торгової марки на ціну. Переваги і слабкості стимулювання підсумовуються в таблиці 1.1.
Таблиця 1.1 Переваги і слабкості практики стимулювання збуту
Прямий маркетинг також відрізняється від особистих продажів - інструменту маркетингових комунікацій, часто використовуваного для підкріплення непрямих маркетингових зусиль. Щоб поширити торгове сполучення, прямий маркетинг робить акцент не на торговий персонал. Якщо при непрямому маркетингу торговий персонал відіграє основну роль у передачі інформації і продажу посередникам або кінцевим користувачам, то прямий маркетинг в першу чергу спирається на засоби доставки інформації, на торгових агентів, щоб передати заклик до покупки.
Паблік рілейшнз поставляють громадськості інформацію про компанію з метою досягнення доброзичливого ставлення і розуміння діяльності останньої. Фахівці зі зв'язків з громадськістю допомагають вибудовувати діяльність компанії за рахунок консультування менеджерів вищої ланки компанії з питань громадської думки і позитивних або негативних наслідків певних видів поведінки. Вони також з'ясовують думки і оцінки різних груп громадськості, пов'язаних з організацією, і пояснюють їх старшим менеджерам. В результаті паблік рілейшнз є використання і поширення інформації через безліч засобів її доставки з метою вплинути на громадську думку.
Відстеження відносин і громадської думки є важливою складовою частиною тієї ролі, яку відіграють PR.
Інший функцією паблік рилейшнз є планування того, як регулювати комунікації в разі кризи до того, як останній станеться, або як швидко і акуратно справлятися з непередбаченими кризовими ситуаціями.
У діяльності паблік рілейшнз є також і три основних недоліки. Першим з них є неможливість контролю над тим, як висвітлюються сюжети. Ділова інформація, що надається засобам інформації, може використовуватися ними не так, як цього хотіла компанія, особливо в силу того, що інформація в газету або на студію може надходити і з інших джерел Другим слабким місцем PR є нездатність контролювати те, які сюжети отримують першочергове освітлення . Інший слабкістю паблік рілейшнз є труднощі оцінки їх ефективності. Зв'язки з громадськістю контролюються з точки зору ступеня освітлення подій в засобах інформації, але це не дає реального показника його впливу на громадську думку або на взаємини з іншими зацікавленими особами.
Зв'язки з громадськістю вносять свій внесок в програму інтегрованих маркетингових комунікацій за кількома основними напрямками. Вони допомагають випуску на ринок нового товару, оскільки дають можливість використовувати новини для повідомлення про товар заслуговує довіру чином, який привертає споживчий інтерес. Вони допомагають організаціям визначити головні зацікавлені сторони, проаналізувати природу відносин з ними і довести до них повідомлення, які необхідні для того, щоб ці відносини залишалися позитивними і продуктивними.
Спеціаліст з маркетингових комунікацій повинен вирішити, як використовувати особисті продажу в маркетингових комунікаціях-мікс, з урахуванням кількох факторів, що включають сам товар, ринок, канал розподілу, характер інформації, необхідної для продажу товару, мети маркетингових комунікацій, доступні альтернативи зі складу маркетингових коммунікацій- мікс і відносні витрати особистих продажів в порівнянні з іншими інструментами маркетингових комунікацій. Щоб керувати торговим персоналом, менеджери з продажу повинні вирішувати численні завдання, такі як планування, робота з персоналом, реалізація поставлених завдань в області продажів, контроль і пристосування до змін.
Спонсорство - внесок, що надається компанією для підтримки будь-якого заходу, організації, особистості або благої справи. Компанія може діяти як єдиний спонсор цієї діяльності, організації або особистості. Компанії використовують спонсорську діяльність, щоб посилити свій імідж такими способами, які знайдуть відгук у основних шарах суспільства. Вони роблять це за рахунок прив'язки до діяльності, яка цікава їхня цільової аудиторії.
Сувеніри - безкоштовні товари з назвою компанії або її ідентифікаційним ознакою, що роздаються пpeдcтaвітeлям цільової аудиторії, щоб нагадати їм про компанії або подію.
Ліцензування - угода, укладена виробником, який хоче відтворити логотип, слоган або індивідуальний образ організації, помістивши їх на свої товари.
Виставки дають можливість представити товар, продемонструвати його і пояснити його характерні риси в умовах особистого контакту. Це один з найбільш дешевих способів продати товар важливим покупцям з числа представників галузі, а також поставити їх до відома про зміни в товарі і нових продуктах.
Допоміжні маркетингові послуги включають в себе безліч маркетингових інструментів, які використовуються для формування у покупця довіри до даного продукту і його виробника або для допомоги в укладанні можливої торгової угоди. Однією з таких допоміжних послуг є обслуговування клієнтів, яке фокусується на згладжування проблем у взаєминах з ними і використовує кожну доступну можливість для вступу в діалог з покупцями. Воно використовує також громадська думка - одну з найбільш потужних форм комунікацій, і абсолютно нову сферу планування маркетингових комунікацій.
Резюмуючи вищесказане, слід зазначити, що маркетингові комунікації містять ідею комунікації з кінцевими споживачами. Крім того, вони, будучи складовою частиною комплексу маркетингу (маркетингу-міксу), є сполучною ланкою між елементами всередині виробничо-господарської системи, а також, поза нею - між даною системою і елементами зовнішнього середовища. Тому необхідно докласти всіх зусиль для того, щоб комунікації зі споживачами носили ефективний характер, стаючи ключовими факторами успіху фірми на сучасному етапі.
Перейти до завантаження файлу