З власного досвіду ми знаємо, як важко домогтися, щоб тебе зрозуміли, не кажучи вже про те, щоб послухалися.
У разі усної бесіди ми маємо можливість миттєво реагувати на змінні в реакції співрозмовника (скажімо, він позіхнув) і в навколишньому середовищі (скажімо, включений магнітофон).
Комунікатор має справу з великим числом людей, яких він не знає.
Коммуник не може контролювати умови, в яких буде сприймати звернення.
І, найголовніше, відсутність миттєвої зворотного зв'язку.
Перераховане вище показує, наскільки слони завдання маркетингових комунікацій, які поділяються на особисті і безособові.
До особистих комунікацій відносяться: персональний продаж і зв'язку з громадськістю (паблік рилейшнз).
Зв'язки з громадськістю (паблік рилейшнз) - це плановані, тривалі заходи, спрямовані на створення і підтримку доброзичливих відносин і взаєморозуміння між організацією і громадськістю.
Стимулювання збуту надає собою тимчасово діючі стимули грошового або іншого характеру, які піднімають сприйняту значимість товару або послуги.
Особливості застосування особистої і безособової комунікації
Зіставлення особистої і безособової комунікації з точки зору їх ефективного використання дозволяє зробити наступні висновки.
Проте, займаючись масовою комунікацією, ви, проте, маєте цілий ряд переваг:
Можете застосувати будь-яку кількість художніх і графічних хитрощів, щоб надати зверненню привабливість. Товар можуть звеличувати знаменитості. Глядача можуть викликати прихильність до себе малюнки, вражати блискучі фотографії, до чого може прив'язатися мелодія і т.д.
Нові досягнення в області інтерактивної комунікаційної технології зближують переваги особистих і безособових форм комунікації.
Перш за все, слід відзначити тенденцію до інтерактивності нових комунікаційних каналів, завдяки чому споживачі зможуть не просто отримувати інформацію, але відбирати і замовляти її, а також посилати відповідні повідомлення.
Розвиток регіонального телебачення також сприяє селективної комунікації. Поява місцевих каналів полегшує доступ на телебачення торговим і промисловим фірмам. Локальне телебачення може легше адаптуватися до особливостей регіональних ринків.
Торгівля ставати осілого, коли контакт з клієнтом перестає бути привілеєм тільки продавця і переходить до організації в цілому. Навіть при скороченні торгового персоналу число таких контактів буде зростати.
Відзначимо, однак, що розвиток Телемаркет не означає відмови від послуг торгового персоналу: особистий контакт залишається необхідним. Телемаркетинг ж готує цей контакт і робить його більш продуктивним.
Асоціація прямого маркетингу дає йому такі визначення. Прямий маркетинг - це інтерактивна маркетингова система, в якій використовується одне або кілька засобів комунікації для отримання певного відгуку або для здійснення угоди в будь-якому регіоні.
У цьому визначенні основний акцент робиться на «певний відгук», яким зазвичай є замовлення з боку покупця. Тому прямий маркетинг іноді називають маркетингом прямих замовлень.
Прямий маркетинг є різновидом роздрібної торгівлі. Магазини - демонстраційні зали, що торгують по каталогам - форма прямого маркетингу, заснована на принципах торгівлі по каталогам і зниженими цінами. Характерна риса даної форми торгівлі полягає в попередньому відборі покупцем товару за каталогами. Магазини - демонстраційні зали випускають каталоги, доповнюючи їх сезонними виданнями меншого обсягу. У каталозі вказані тапрейскурантні ціни кожного виробу ми його ціна зі знижкою.
Великі можливості відкриваються при реалізації великих партій товару, а також товарів виробничо-технічного призначення. Працівники торгівлі часто розсилають листи, проспекти. Прес-релізи - потенційним клієнтам по спеціально складеному спуску, що включає можливих замовників. Найбільш перспективна така форма при продажу сировини, устаткування, технологій і ін.
Досить широке поширення набула продаж через торгові автомати.
Зростання прямого маркетингу на споживчому ринку викликаний що склала в 90-х роках ситуацією в маркетингу. Відхід від масовості в маркетингу привів до появи численних ніш на ринку. У кожній ніші визначені свої переваги. Висока вартість експлуатації автомобіля, затори на дорогах, неможливість знайти місце для парковки автомобіля, брак часу для покупок - все це стимулює здійснення покупок у себе вдома. За відгуками споживачів, здійснення покупок на дому - це приємне, зручне і спокійне заняття. Воно економить час і надає великий вибір товарів.
Особистий продаж - усне уявлення товару в ході бесіди з одним або декількома потенційними покупцями з метою продажу товару або послуг.
Особистий продаж - найефективніший засіб комунікації на певних стадіях процесу покупки, коли потрібно добитися переваги і спонукати до покупки. Перш за все, потрібно визначити роль торгового працівника в реалізації маркетингової програми фірми. Необхідно уточнити характер зв'язку, яку хоче встановити фірма зі своїми клієнтами на кожному ринку по кожному товару.
Типові завдання торгового персоналу можуть бути згруповані за такими напрямами:
Власне продаж, що включає виявлення потенційних клієнтів, вивчення їх потреб, обговорення умов продажу та укладення угоди;
Надання послуг клієнтам, включаючи допомогу по використанню товару, післяпродажне обслуговування, просування товару та ін .;
Збір інформації для фірми щодо зміни потреб, активності конкурентів, адаптованості товарів.
Можна виділити наступні типи торгового працівника.
Представник по доставці. основна роль якого полягає у фізичній доставці товару.
Продавець. чинний в зоні продажу, який приймає замовлення і може виконувати роль радника клієнта, особливо в великих магазинах.
Роз'їзний представник, який зустрічається з оптовими і роздрібними торговцями з метою отримання замовлень і забезпечення безперебійності товарних поставок.
Комерційний пропагандист. який не приймає замовлення, а лише інформує про нові товари, особливо в медицині.
Інженер з продажу, технічно компетентний і здатний грати роль консультанта. допомагає клієнту у вирішенні його проблем. Так працюють інженери з продажу фірми Ай Бі Ем, Технічного торгового дому Варіолайн-Октопус і ін.
Комівояжер. продає товари типу автомобілів, електро-побутової апаратури, енциклопедій, страхових полісів, коли вирішальну роль відіграють технічні можливості і стратегія когось комунікація.
Укладач контракту по складному проекту, який, крім технічної та фінансової компетентності, повинен володіти та-Лант ведення переговорів.