Дослідження американського вченого М. Портера до наступного висновку: великі підприємства з великою часткою ринку, з одного боку, і невеликі спеціалізовані підприємства - з іншого, мають шанс досягти необхідного рівня рентабельності. Звідси випливає: небезпека середньої позиції; рекомендація всім підприємствам, які не мають коштів або здібностей для досягнення лідерства на ринку, сконцентрувати свою роботу на певному сегменті і нарощувати там переваги по відношенню до конкурентів. Портер виділив п'ять рушійних сил конкуренції:
- Конкуренти всередині галузі;
- Потенційні нові конкуренти;
- Сильна позиція постачальників;
- Сильна позиція покупців.
На основі факторів, найбільш значимих для конкурентної позиції підприємства, Портер побудував так звану матрицю конкуренції (Матриця Портера)
Лідерство в області витрат. Основна ідея: всі дії і рішення підприємства повинні бути спрямовані на скорочення витрат. Інші характеристики (якість, сервіс) є підлеглими, хоча і не повинні залишатися без уваги.
- велика частка ринку або інші істотні переваги (наприклад, доступ до дешевої сировини);
- будівництво виробничих споруд ефективної величини;
- найсуворіший контроль витрат;
Переваги стратегії Портера:
- підприємства з найменшими витратами отримують прибуток навіть в тому випадку, коли інші конкуренти в результаті сильної боротьби потрапили в зону збитку;
- переваги в затратах захищає від сильних покупців, які не можуть опустити ціну нижче, ніж витрати другого по ефективності продавця;
- низькі витрати дають переваги по відношенню до постачальників, так як підвищення цін найменше зачіпає лідера;
- низькі витрати створюють високі вхідні бар'єри на ринках;
- при появі продуктів - замінників лідер за витратами має велику свободу дій, ніж його конкуренти.
Стратегія диференціювання. Основна ідея: продукт підприємства повинен відрізнятися від продукції конкурентів і мати щось неповторне з погляду споживачів. В цьому випадку можна встановити високу ціну. Витрати мають другорядну роль: (Приклади: Мерседес - марка, якість, престиж), Браун - електроприлади особливого дизайну.).
- особлива популярність підприємства;
- застосування матеріалів високої якості;
- інтенсивна робота зі споживачами;
- облік відносини ціна - якість.
- споживачі зв'язуються з маркою, їх чутливість до ціни знижується, що дає переваги по відношенню до конкурентів з більш низькими витратами;
- лояльність клієнтів і неповторність продукту створюють високі вхідні бар'єри на ринок;
- високий прибуток полегшує відносини з постачальниками;
- своєрідність продукту послаблює вплив великих клієнтів;
- висока лояльність клієнтів дає дієвий захист проти продуктів - замінників.
Концентрація на сегменті. Основна ідея: обробка одного або декількох сегментів ринку і досягнення там лідерства за витратами, або особливого положення, або того й іншого разом. Можливі сегменти: вибрані групи клієнтів; певні частини виробничої програми; географічно обмежені ринки.
- підприємство має обробляти сегмент ринку ефективніше, ніж конкуренти, що протистоять на загальному ринку;
- переваги двох вищезгаданих стратегій по відношенню до п'яти конкуруючим силам можуть бути реалізовані і на певному сегменті ринку.
Критика концепції Портера.
- Концепція стратегії в конкуренції передбачає наявність особливої позиції по відношенню до конкурентів; як досягти цих переваг, залишається невідомим.
- Концентрація на одній з цих стратегій може бути небезпечна в тих ситуаціях, які характеризуються швидкою зміною ринкових умов і умов навколишнього середовища.
Ризик, пов'язаний з окремими стратегіями матриці Портера:
Ризик лідерства в області витрат: принципові технологічні зміни можуть знецінити колишні інвестиції і ефект навчання; конкуренти можуть перейняти методи зниження витрат; концентрація на витратах веде до нездатності своєчасно розпізнати зміни вимог ринку; непередбачувані підвищення витрат, наприклад вартості сировини і енергії, можуть привести до зменшення розриву в цінах у порівнянні з конкурентами, так що переваги диференціювання не зможуть бути більш врівноважені.
Ризик диференціації: відрив в ціні лідера за витратами може бути настільки великим, що для покупців фінансові міркування будуть важливішими, ніж вірність марці; характеристика продукту, на якій грунтується диференціювання (особливо високу якість або яскравий дизайн), може в результаті зміни системи цінностей у споживача втратити своє значення; наслідування зменшують переваги, пов'язані з диференціюванням.
Ризик концентрації: розбіжність у цінах між продуктами спеціалізованих підприємств і підприємств, що працюють на загальному ринку, може стати настільки великим, що переваги, які мають специфічні для сегмента товари в очах споживачів, не виправдають різниці в ціні; завжди є небезпека зменшення відмінностей між бажаннями сегмента і всього ринку; конкуренти можуть знайти всередині сегмента підсегмент і спеціалізуватися ще сильніше.