1. Мерчандайзінг- напрям маркетингу, що сприяє стимулюванню роздрібного продажу за допомогою залучення уваги кінцевих покупців до певних марок або групам товарів в місцях продажів без активної участі спеціального персоналу.
2. Мерчандайзинг (merchandising) - це комплекс заходів по просуванню товару через точки кінцевого споживання (Points Of Sale - P.O.S.).
ЗНАЧЕННЯ мерчандайзинг
Щоб зрозуміти сутність мерчандайзингу необхідно знати про відносини виробника, споживача і продавця. Не секрет, що в минулому виробник ігнорував роздрібного торговця, висуваючи на передній план власні потреби, а саме: маркетинг тільки для кінцевого споживача. Але ставлення змінилося, в кращу сторону, і почалася робота з кінцевими пунктами продажів. Тепер виробник інформує роздрібного торговця, навчає, інструктує і навіть диктує свої умови.
ОСНОВНІ ІНСТРУМЕНТИ мерчандайзинг
планування магазина (точніше, планування потоків руху покупців);
дизайн магазина (як зовнішній, так і внутрішній);
асортимент товарів (merchandise ranges);
заходи щодо стимулювання збуту.
ПЛАНУВАННЯ МАГАЗИНУ
Планування магазину є одним з основних елементів мерчендайзингу. При її розробці важливо продумати методи, що стимулюють просування покупців по торговому залу, щоб вони купували більше товарів, ніж попередньо запланували. Стимулюючими заходами просування є зовнішнє різноманітність - розміщення торгового обладнання, його види, підйоми рівня підлоги, оригінальний малюнок підлоги, похилі переходи, інформаційні дисплеї, вітражі, освітлення, запахи, звуковий фон і ін.
Залежно від системи розміщення обладнання використовують різні види технологічної планування торгового залу:
боксова (трек, петля);
ЛІНІЙНА ПЛАНУВАННЯ торгового залу передбачає схеми розміщення товарів і проходів для покупців у вигляді паралельних ліній. Відповідно вибудовуються і лінії торгового обладнання. При цьому лінія вузла розрахунку розташовується перпендикулярно. Таке планування використовується в магазинах самообслуговування.
Стосовно розміщення ліній обладнання в торговому залі схема може бути поздовжньої, поперечної та змішаної.
Р
ис. 9.1. лінійне планування
Б
Тип боксової планування магазина ( «трек», «петля») зазвичай є центральним прохід, до якого ведуть кілька входів в маленькі секції, які схожі на окремі бутики. Прикладами такого виду магазинів є: ГУМ, Манеж, Петровський пасаж і інші.
Змішана ПЛАНУВАННЯ включає поєднання елементів лінійної і боксової планувань.
Мал. 9.2. Боксова планування (трек, петля)
РОІЗВОЛЬНАЯ ПЛАНУВАННЯ є найдорожчою, використовується в невеликих магазинах, а також в бутиках в рамках великих торгових центрів. Тут панує розслаблена атмосфера, що сприяє заохоченню покупця до покупки. Роль стимулу, підганяють покупця ходити по магазину, виконують продавці.
Мал. 9.3. змішана планування
аправленія руху покупців нічим не обмежені, люди можуть вільно переходити з однієї ділянки залу на інший, підходити до стелажів, прилавків, вітрин, оглядати товар в будь-якій послідовності. Більшості покупців подобається саме вільне планування, так як вони вважають за краще відчувати себе в магазині невимушено.
ВИСТАВОЧНА ПЛАНУВАННЯ в московських магазинах застосовується дуже часто, це продаж товарів за зразками виставленим в торговому залі.
Приклад: в передмісті Москви, Хімках, відкрито новий меблевий супермаркет «Ікеа». Його площа - 28 тис. Кв. метрів. Власне меблева його частина оформлена як велика виставка. Величезні простори відведені під готові інтер'єри: вітальні, спальні, дитячі кімнати, кухні, передпокої. Якщо Вам щось сподобалося, і Ви хочете це купити беріть в руки олівець і аркуш паперу (вони є в кожному відділі), списуйте вихідні дані товару і вирушайте за ним на склад. У цьому магазині покупець сам забирає покупку зі складу, як би беручи на себе частину обов'язків продавця. На складі меблі вже упакована в плоскі картонні коробки, де вона лежить в розібраному вигляді.
РОЗМІЩЕННЯ ТОВАРНИХ ГРУП І КОМПОНОВКА ТОРГОВОГО ОБЛАДНАННЯ
Існують деякі загальні принципи розміщення товарних груп і компонування торгового обладнання.
Достатній простір для руху покупців. Приблизно 60% площі торгової точки необхідно залишати для руху покупців, щоб вони відчували себе комфортно.
Зв'язний і плавний маршрут руху. Пропонований покупцям маршрут руху по магазину повинен бути зв'язковим, плавним, приємним і раціональним. Покупець не повинен проходити двічі повз одного і того ж місця. Доступні покажчики і чіткі написи повинні полегшувати визначення місцезнаходження товарів. Разом з тим для того, щоб змінити звичний маршрут руху по магазину, часто менеджери практикують переміщення товарів з одного місця на інше.
Достатня відстань між відділами та полками. Продумується і відстань між відділами та полками, таким чином, щоб у полиць з високорентабельними товарами покупці могли спокійно, без штовханини, здійснити вибір товару.
Зонування торгового залу магазину. Площі в торговому залі не рівноцінні з точки зору обсягу продажів у перерахунку на 1 м 2. Їх значимість у міру руху купівельних потоків від входу магазину у напрямку до протилежної стіни зменшується. У зоні, що прилягає до входу, реалізується близько 40% всього обороту магазина. Наступна за значущістю зона дає 30% продажів, а наступні - відповідно 20% і 10%. Перерозподіл груп товарів в залі з урахуванням цих обставин дозволяє підвищити оборот.
Розташування товарів з торговельних зон. У зоні інтенсивної торгівлі розташовуються товари, які дають більший прибуток, найбільш привабливі для покупців і відрізняються швидкою оборотністю. Саме в цій зоні повинен починатися маршрут руху покупців по торговому залу. І нарешті, в зонах, де наплив покупців не настільки інтенсивний, розумно розташовувати товари повсякденного попиту. Рух до них повз супутніх товарів стимулює імпульсивні покупки останніх. Для залучення покупців в центральну частину магазину використовуються привабливість і збутової потенціал найбільш ходових товарів, які можуть сприяти збільшенню продажу інших товарів, розташованих поруч з ними, але не володіють такою привабливою силою.
Розташування товарів за споживчими комплексам. У сучасному магазинобудування вважається більш ефективним розміщення товарів у торговельному залі за споживчими комплексам. Цей принцип означає розміщення в одній зоні взаємопов'язаних груп товарів. Планування торгового залу на основі формування споживчих комплексів стимулює імпульсні покупки. Систематизація основних груп товарів в споживчі комплекси і схематичне розміщення їх по площі торгового залу - перше і неодмінна умова побудови концепції обслуговування покупців в магазині. Фактично - це чорновий варіант майбутньої розстановки торгового обладнання.
POS-МАТЕРІАЛИ
Місце продажів по-англійськи - POINT OF SALES (POS) або POINT OF PURCHASE (POP) в США. Відповідно засоби оформлення місць продажів POS materials в Росії на професійному жаргоні іменуються засоби POS або POS матеріали.
Місце продажів розділяють на п'ять функціональних ЗОН. в кожній з яких застосовуються свої POS матеріали: зовнішнє оформлення, вхідна група, торговий зал, місце викладки, прикасова зона.
ЗОВНІШНЄ ОФОРМЛЕННЯ
Перша функція зовнішнього оформлення - ЛОКАЛІЗАЦІЯ. Потрібно зробити все, щоб потенційний покупець, по-перше, знайшов або помітив місце продажів. Для цього перед місцем продажу і в ключових пунктах передбачуваного маршруту руху покупця розміщуються покажчики і інформують конструкції.
По-друге, якщо покупець помітив місце продажів, необхідно спонукати його зайти, а не пройти повз. Зовнішнє оформлення дозволяє покупцеві миттєво визначити, який тип торгової точки перед ним, які товари тут можуть продавати, яка може бути ціна. Можна з упевненістю сказати, що безлике, неакуратне або невідповідне зовнішнє оформлення відлякає багатьох потенційних покупців.
Нарешті, POS матеріали зовнішнього оформлення служать для ІНФОРМУВАННЯ про наявність в даному місці продажу певного товару.
До засобів зовнішнього оформлення відноситься: комплексне оформлення фасаду, оформлення вітрин, вивіски, панель-кронштейни, дахові установки, торцеві брандмауери, тротуарна графіка, виносні конструкції, щити та інші окремо розташовані конструкції.
П
ПАНЕЛЬ-КРОНШТЕЙНИ - конструкції, що прикріплюються до торця будівлі. Крім стандартних, панель-кронштейни можуть бути ще світловими і динамічними (зазвичай конструкція обертається навколо осі, причому в рух її приводить вітер або моторчик).
Тротуарна графіка - СТІКЕР з захищеною поверхнею, що наклеюється прямо на асфальт, новий і дуже ефективний елемент POS, що з'явився завдяки останнім розробкам компанії 3М.
В
В
П
Н
Е
Якщо вільного простору немає, то товар необхідно виділити серед інших на загальній полиці. Для цього використовуються шелфтокера і шелфорганайзери. Перші призначені для виділення торгового ряду товарів одного бренду. Кріпляться вони на торці полиці стелажа або прилавка. Другі дозволяють зорово відокремити частину полки і організувати викладку в цій частині. Навіть цінники з логотипом можуть допомогти виділити товар.
Коли необхідно експонувати великі товари, наприклад, меблі або холодильники, то використовуються подіуми, нерухомі або обертові. Повнота інформації - основа для довіри до товару і фактор, що сильно впливає на прийняття рішень, тому на місці викладки повинні бути листівки та інші інформаційні матеріали, розміщені в ліфлетхолдерах і на інформаційних стійках. Важлива промо інформація про акції та знижки повинна кидатися в очі, для цих цілей використовуються стікери і ПОСТЕРИ.
Особливість цієї зони в тому, що, перебуваючи біля каси, покупець вже витратив свій основний бюджет і, як правило, прикидає сумарну вартість і залишок. Тобто біля кас найкраще розміщувати товари, які можна купити на цей залишок, так звані "товари імпульсивної покупки". Відповідно і POS матеріали в прикасовій зоні служать для експонування і залучення уваги до таких товарів. Це диспенсери, воблери, стікери, лотки для дрібниці і світлові короби (з написом "каса"). Влітку ефективна установка в прикасовій зоні скринь з морозивом, пивом і софт-дрінк напоями.
