Що таке мерчандайзинг? Це слово походить від англійського "merchandise", що означає "торгувати". Прямим перекладом слова "merchandising" можна вважати "мистецтво торгувати", тобто робити все можливе, щоб полегшити покупцеві процес вибору і покупки товару.
Мерчандайзинг - це система заходів, що проводяться в магазині і спрямованих на те, щоб покупцеві було зручно, приємно і вигідно здійснювати покупки. Одне з визначень мерчандайзингу - це продаж без продавця. Дане визначення означає, що товар в магазині повинен бути виставлений таким чином, що продаж цілком можлива без участі або з мінімальною участю продавця-консультанта.
Необхідність мерчандайзингу була доведена після того, як з'ясувалося, що 2/3 всіх рішень про покупку споживачі приймають, стоячи перед прилавком. Навіть, якщо покупка певного виду товару запланована заздалегідь, 7 з 10 покупців ухвалюють рішення про вибір на користь тієї чи іншої торгової марки безпосередньо в торговому залі. Тобто у 9 з 10 споживачів, які прийшли в магазин, немає остаточно сформованого рішення, яку саме марку продукту вони вважатимуть за краще. Таким чином, якщо сфокусувати увагу покупця на ту чи іншу марку або вид товару, можна збільшити їх продаж.
Мерчандайзинг - це одна з ланок ефективної роботи магазину. Перш, ніж буде організований комплекс мерчандайзингових і стимулюють продажі заходів, необхідно:
визначити концепцію і позиціонування свого магазину - тобто те, яким чином ми залучаємо покупців і продаємо товар. Чим ми краще і цікавіше конкурента? Чому покупець піде до нас? За чим він йде в наш магазин?
визначити коло своїх покупців. Для цього проводиться сегментація споживачів і виділяється одна-дві основні групи і кілька другорядних груп.
знати особливості поведінки споживача - вік, рівень доходів, сімейний стан, освіту, як відпочиває, що купує найчастіше, навіщо робить покупки в нашому магазині, що хоче отримати, які послуги очікує від нас або конкурентів;
вивчити асортимент конкурентів (хто з конкурентів присутній, які переваги має, який рівень цін у конкурентів, які послуги пропонують, хто з інших мереж ще збирається "прийти");
розробити і впровадити асортиментну політику (створити товарний класифікатор і асортиментну матрицю), оформити структуру асортименту.
організувати структуру служби мерчандайзингу в компанії (прописати стандарти мерчандайзингу, навчити і мотивувати персонал, вписати службу мерчандайзингу чи фахівця в загальну структуру магазину).
Оформлення вхідної зони магазина
Рівень оформлення магазинів в останні роки виріс на порядок. Багато торгових фасади і вітрини стали справжньою окрасою міських вулиць, розцвічуючи їх яскравими фарбами днем і висвітлюючи ввечері. Але в той же час стало важче виділити свій магазин: для того, щоб привернути увагу покупців, треба не просто відповідати загальному рівню, а мати в оформленні відмінні деталі і незвичайні, що запам'ятовуються елементи. У зв'язку зі зростанням насиченості площами в торгових центрах особливої уваги потребує виділення «внутрішнього» фасаду і входу - адже від цього безпосередньо залежить кількість покупців.
Існує три основних складових збільшення прибутку, на які торговець може впливати:
збільшення кількості відвідувачів магазину;
збільшення середнього чека: зростання частки покупців (від загальної кількості увійшли) і збільшення обсягу покупки;
підвищення прибутковості (підвищення торговельної націнки, зниження закупівельної вартості товарів, підбір асортименту, зниження витратної складової і т.п.).
Першою складовою торговці не завжди приділяють належної уваги, концентруючись на мерчандайзингу та інших діях всередині магазину. Діях, які допоможуть працювати з покупцями, які вже опинилися в торговому залі. Але значення першого фактора набагато вище у тих магазинів, які пропонують товари не першої необхідності і розташовані на інтенсивному, але інколи дуже різнорідної потоці. Збільшення прибутку за рахунок ефективного використання потоку може бути дуже і дуже суттєвим.
Як же перехопити потік пішоходів, що рухаються по жвавій міській вулиці або «вулиці» торгового центру, і зацікавити їх, розташовуючи досить обмеженими ресурсами по площі фасаду і вітрин? Найпростіший і давно відомий прийом - розташування перед входом елементів, перпендикулярних потоку. Це можуть бути вивіски, виступаючі деталі вітрин і навіть прості штендери і прапори. Але якщо перед входом встановлюється незвичайна композиція або скульптура, покупці виділяють магазин серед інших.
Відомо, що все, що рухається, привертає увагу набагато сильніше. Тому біля входу в магазин або в вітринах можуть виставлятися демо-моделі, знімні жорсткі диски, дисплеї, надувні фігури. В галереях торгових центрів для гальмування ставляться острівні кіоски, композиції, підійдуть також атракціони та ігри. Так, в торговому центрі «Метрополь Злічин» в Празі відвідувачі регулярно грають в величезні шахи, чому власники розташованих поруч бутиків дуже раді.
торгових центрах непогано працює наступний прийом: магазин, який не видно з входу (залишається за спиною входить в ТЦ покупця або в бічному проході), розміщує плакат зі словами «Озирнись!» і будь-якої привертає увагу і забавною картинкою. Але цей захід теж тимчасова, і постійні покупці перестають на неї реагувати. Навіть для магазинів, які займають непогані місця в ТЦ, оцінка вхідної зони і внутрішнього фасаду дуже часто допомагає збільшити відвідуваність.
Наскільки вхід запрошує - можливо, його треба виділити дизайном або просто розширити;
Чи повідомляє вивіска інформацію про асортимент і позиціонуванні;
Чи можна бачити торговий зал і товари;
Чи достатня освітленість залу і особливо, світлові акценти на периметрі;
Які товари виставлені на вході - наскільки вони цікаві потенційному покупцеві. З колекції можна вибирати яскраві товари; товари, що утворюють кольорові плями або за кольором контрастують один з одним. У вітринах незмінно добре працюють «родзинки» асортименту і нові надходження.
Чи є на вході інформація про спеціальні пропозиції та ціни. У магазинах, розташованих в торгових центрах, вхідна зона повинна бути більш насиченою промо-місцями і інформацією про спеціальні акції, ніж в окремо розташованих магазинах. Адже в окремому магазині покупець уже увійшов у двері, а тут його треба залучити.
Отже, перше завдання виконано успішно - покупець зайшов в магазин. Тепер його треба трохи «пригальмувати» на вході. Інакше першу частину магазину покупець закінченні таким же швидким кроком, як ішов по вулиці. Звичайно ж, неприпустимо, щоб гальмування здійснювалося механічно, і покупець натрапляв на високу, тісно розташоване обладнання або спотикався об сходинки. У вхідній зоні торговельних центрів поміщаються острова-кіоски, магазинів самообслуговування - палети і подіуми, і потік повинен вільно обтікати острова, щоб при вході не виникало пробки. Устаткування у вхідній зоні краще ставити низьку: зал повинен залучати.
Для гальмування при вході розміщуються товари декількох видів:
Товари, які покупець відразу ж починає оглядати і вибирати. По-перше, це сезонні товари, які можна виставляти прямо на вулиці, якщо дозволяє погода. По-друге, книги, преса і медіаносії. Багато жінок осідають близько стелажів з квітами і товарами для квітництва, посудом і красивими, блискучими аксесуарами для кухні. А чоловіки зупиняються, коли бачать свої «дрібні іграшки» - електроінструмент та автотовари, цифрову техніку. Автомобільна тематика в асортименті і оформленні успішно застосовується і в магазинах, куди приходять пари, і в бутиках з переважно жіночими товарами. Поки жінка вибирає, її супутнику є, чим зайняти себе.
Товари за вигідною ціною, які викладаються навалом. Така акція або розпродаж називається «штовханина біля входу» і використовує перевірений часом ефект натовпу. Суть «ефекту натовпу» в наступному: коли група людей концентрується на обмеженій площі, люди схильні повторювати дії сусідів і менш критично сприймають навколишню дійсність. У такій обстановці імпульсні покупки здійснюються легко і без роздумів. Більше схильні до впливу інших жінки-покупниці. Кілька прийомів роботи з вхідною зоною в універмазі XIX століття описав у своєму романі «Дамська щастя» класик світової літератури Еміль Золя. Перед входом в універмаг виставлялися кошики з дешевими рукавичками, і менш забезпечені жінки копалися в них, створюючи натовп на вході. Також їх вражало достаток товарів, і вважалося, що ефект «всього багато і все доступно» здатний вразити уяву жінки.
Навіть якщо вхідна зона магазина буде не такою оригінальною, вона повинна бути в будь-якому випадку цікавою - адже з входу покупець формує перше враження про магазин.
Не рекомендується розміщувати у вхідній зоні:
Товари, які викликають у покупця «неапетитні» асоціації. корми для тварин, різко пахнуть пральні порошки, туалетний папір, засоби жіночої гігієни.
Товари, які по морально-етичним міркуванням не схвалює якась частина покупців. Так, в магазині автозаправного комплексу не варто розміщувати близько до входу міцний алкоголь (п'яний водій - небезпека на дорозі), а в супермаркеті - сигарети в блоках.
Товари, значно дорожчі, ніж основна маса товарів в магазині. У покупця може скластися враження, що рівень цін значно вище, ніж насправді.
Будь-які товари і інформація, яка може викликати сумнів в якості товару в магазині. уцінені товари сумнівної якості, товари з дефектами. Розпродажі таких товарів краще відносити подалі від входу.
Ефективна вхідна зона концентрує увагу покупців з самого початку, збільшується і кількість відвідувачів, і число позицій в чеку.
Мерчандайзинг в торговому залі
Почнемо з основ психології зорового сприйняття, а саме - законів, що пояснюють, як покупець бачить товар.
1. Закон «Постаті і фону». Суть цього закону - в яскравому виділенні одного об'єкта на тлі інших. Людина завжди виділяє, «вихоплює» з оточення один об'єкт, при цьому інші навколишні об'єкти на якийсь час стають фоном. Цей закон використовується, коли потрібно акцентувати увагу покупця на конкретний товар для його просування. Виділення фігури на тлі може бути досягнуто за рахунок:
кількості або розміру, наприклад, кількість одного товару більше, ніж іншого, або товар великий за розміром;
яскравих кольорів. Червоний, жовтий, оранжевий кольори розпізнаються людиною швидше. Також людина звертає увагу на блискучі або люмінесцентні фарби. Товар з упаковкою яскравого кольору має більше шансів стати фігурою, так само як і товар іншого кольору, наприклад сині скляні стакани на тлі звичайних прозорих;