У роздрібній торгівлі ювелірними виробами можна виділити два її основні напрями спеціалізації: торгівля ексклюзивними ювелірними виробами і торгівля ювелірними виробами, орієнтованими на масовий ринок. Напрямок спеціалізації визначає місце розміщення магазину, оформлення його інтер'єру, принципи формування асортименту і викладки ювелірних виробів, маркетингові комунікації зі споживачем і ін
Асортимент ювелірних магазинів є досить широким. За призначенням ювелірні вироби підрозділяють: предмети як особисті прикраси; аксесуари жіночі, чоловічі та інші; предмети сервірування столу; предмети прикраси інтер'єру; письмове приладдя; приналежності для годин, предмети для куріння; сувеніри; групи церковно-культових виробів; холодна і вогнепальна зброя.
В асортименті ювелірних товарів основну питому вагу складають предмети як особисті прикраси. З огляду на характер використання, особисті прикраси поділяють на підгрупи: прикраси для голови - сережки, кліпси, діадеми; прикраси для шиї і наряд - намиста, ланцюжки, кольє, кулони, медальйони, брошки, знаки зодіаку прикраси для рук - кільця, персні, браслети. Особливу групу складають гарнітури прикраси.
До предметів аксесуарів відносять пудрениці, дзеркала, флакони для парфумів, шпильки для капелюхів, запонки для манжет, затиск для краватки, пряжки для ременів, несесері, шкатулки та коробочки і ін.
До предметів для сервірування столу відносять столові і чайні прилади: ложки, виделки, ножі, лопатки для тортів, вази для фруктів, підстаканники, кільця для серветок, а також сервізи і прилади (для вина і лікеру). Предмети для сервірування столу, які є складовою асортименту ювелірних виробів, виготовляють зі срібла, мельхіору, нейзильберу, а також з нержавіючої сталі, роги, кістки, кришталевого скла та порцеляни.
В асортименті ювелірних виробів значне місце займають художні вироби з каменю, кори, кістки, шкіри та ін. Вони є декоративними предметами, що прикрашають інтер'єр приміщень (вази, скульптура, декоративні настінні прикраси і т. Ін.)
Групу приладдя для годин поділяють на дві підгрупи: приналежності для наручних годинників та приладдя для кишенькових годинників.
Для групи предметів для куріння відносять портсигари, мундштуки для куріння, трубки для куріння, запальнички, футляри для зберігання кременів, балончики зі зрідженим газом, попільнички, машинки для набивання сигарет.
Сувеніри підрозділяють на кілька підгруп: пам'ятні медалі; нагрудні значки; герби; ключі; брелоки-сувеніри; символи; сувеніри-скульптури малих форм; сувенірні вироби народних художніх промислів; інші сувенірні вироби (самовари сувеніри та інші предмети в сувенірному виконанні).
До групи церковно-культових виробів відносять оклади до церковних книг, панагії, хрести та інші культові вироби.
Холодна і вогнепальна зброя може бути прикрашена дорогоцінними і напівкоштовними каменями, мати художнє декоративна різьба і інші види обробки.
Місце розміщення (локація) ювелірних магазинів тяжіє до центральних вулиць місця або центральній частині кожного окремого району міста. У разі продажу ексклюзивних ювелірних виробів магазин слід розміщувати тільки в центральній частині міста поруч з банками, великими торговельними та офісними центрами, місцями елітного відпочинку (клубами, ресторанами) тощо.
Необхідно враховувати, що фасади і вітрини ювелірного магазину повинні зацікавити потенційного покупця, викликати у нього бажання відвідати магазин. Вітрини ювелірного магазину вимагають регулярного оновлення (наприклад, в європейській практиці - кожні 10-15 днів). Як правило, оновлення не передбачає повної заміни декорацій. Так, не змінюючи концептуально декоративну частину вітрини, оновлюють її композиційне розміщення і кольорові акценти. Метою такої корекції вітрин є формування посилання постійним покупцям про оновлення асортименту і залучити нових покупців.
Основними складовими успішної вітрини ювелірного магазину є: багаторівнева композиція з об'єктів (певних ювелірних виробів і декору) і друкарського матеріалу; гармонійне поєднання кольорів; ефективна система освітлення вітрини.
Простір зовнішньої ювелірної вітрини оформляється в залежності від конструктивних особливостей як самої вітрини (закрита або відкрита), так і магазину. Також враховується розташування магазину (в бутікової зоні, в складі торгового центру і т. Ін.) І його ціновий рівень.
Принципи, що використовуються в оформленні фасаду і вітрин, застосовуються і в дизайні внутрішнього простору магазину. В оформленні торгового простору ювелірного магазину, орієнтований на масового покупця, як правило, використовуються холодні кольори і деякі елементи авангардного стилю (фахівці не рекомендують використовувати класичний стиль). Торговий зал повинен бути чистим, світлим, просторим, що не перевантаженим торгівельним і технологічним устаткуванням. Дизайн торгового простору ювелірних бутиків є ексклюзивним, часто виконаним з концепт-дизайном відповідної торгової марки (бренду).
З урахуванням концепт-дизайну ювелірного магазину підбирається та торгівельне обладнання, яке повинно, з одного боку, забезпечити комфортні умови купівлі-продажу, з іншого - забезпечити збереження ювелірних виробів.
Торговельне обладнання повинно відповідати загальній концепції інтер'єру магазину, бути виконані з сучасних матеріалів, забезпечений сигналізацією і надійними замками.
Існують кілька типів вітрин, найчастіше використовуються в ювелірних магазинах: прилавки з заскленій кришкою; вертикальні стенди; скляні шафи (рис. 84).
Мал. 84. в Види торгового обладнання для демонстрації ювелірних виробів
Необхідно чітко розрахувати висоту і глибину прилавків. Оптимальною є висота прилавка на рівні ліктя людини середнього зросту, а глибина - близько 50 см. Також важливо правильно підібрати презентуарі і підставки для ювелірних виробів, врахувавши при цьому їх розміру і правильно розмістити презентуарі на прилавку.
Високі презентуарі розміщують в глибині вітрини, низькі і плоскі - ближче до покупця (рис. 85).
Мал. 85. в Різновиди презентуарів і підставок для демонстрації ювелірних виробів
Для ефективного представлення ювелірних виробів важливою умовою є грамотна система освітлення торгового залу і ювелірної продукції. В системі освітлення ювелірних магазинів об'єднане загальне освітлення з різними варіантами акцентного освітлення і колірне рішення. Загальне освітлення ювелірного магазину повинно забезпечити рівномірне освітлення всієї площі його торгового залу і створити відповідний психологічний настрой у покупця. Але основну роль в презентації ювелірних виробів грає їх акцентне освітлення, що дозволяє показати особливості форми, кольору і ограновування виробів.
У висвітленні ювелірних виробів, як правило, виділяють два його основних типи: освітлення вітрини з великою кількістю ювелірних виробів; освітлення одного виробу або невеликої групи виробів в індивідуальній невеликий за розміром вітрині (часто такі вироби мають художню цінність і високу вартість). З урахуванням цього і підбираються відповідні освітлювальні прилади та системи: лампи розжарювання, галогенні, дзеркальні, метало-галогенні, люмінесцентні, світлодіодні системи і ін.
Незалежно від видів освітлювальних приладів, які використовуються в ювелірній крамниці, вони повинні:
- найкращим чином підкреслювати особливості форми, ограновування і кольору ювелірного виробу;
- не приводити до нагрівання всередині прилавків і вітрин;
- не впливати на фізичні характеристики ювелірних виробів (наприклад, не окисляти срібло, не пошкоджувати бурштин, перли і т. ін.);
- забезпечувати високу передачу кольору з метою уникнення спотворення кольору каменів ювелірних виробів;
- бути малогабаритними, економічними за рівнем енергоспоживання, надійними і забезпечувати тривалий час безперервної роботи.
Основні вимоги до викладення ювелірних виробів полягають в наступному:
- ювелірні вироби на торговому обладнанні розміщують на такій відстані від очей покупця, щоб була можливість їх розглянути;
- на одному прилавку не слід викладати ювелірні вироби з дорогоцінними і недорогоціннім камінням;
- викладка ювелірних виробів повинна бути оснащена спеціальними табличками з назвами каменів і металів, а також їх пробами;
- для демонстрації ювелірних виробів можна використовувати різні типи композицій: композиція "3-5-8" (прикраси викладають за розміром: "великі, середні, малі"); сходінкова композиція (пряма або спіральна), передбачає розміщення прикрас на різних рівнях; рядна композиція - прикраси розміщують на одній прямій;
- в процесі викладення ювелірних виробів рекомендується дотримуватися "правила трикутника": композиція візуально повинна складатися в трикутник - найвищий елемент повинен розміщуватися в центрі композиції і трохи вглибині, ближче до боків - нижче елементи (презентуарі);
- кільця розміщують на планшетах за розмірами всередині кожної групи: зі срібла, із золота 585-ї проби, з золота 750-ї проби, платини;
- кільця з великими каменями розміщують окремо на презентуарах;
- ланцюжка розміщують по довжині, а в рамках кожної довжини - за типом плетіння і розміром;
- бирки на ювелірних виробах слід розміщувати таким чином, щоб вони не заважали розглядати виріб, або ховати їх і відповідно застосовувати окремий цінник.
Важливим інструментом забезпечення високого рівня торговельного обслуговування покупців і управління персоналом в ювелірному магазині є впровадження стандартів роботи персоналу. Стандарти роботи персоналу є повний пакет документів, регламентують і пояснюють функціональні обов'язки, технологію виконання тих чи інших операцій в торговому залі, поведінка персоналу в процесі виконання своїх обов'язків, а також необхідний рівень кваліфікації, знань і навичок працівників відповідно до посад, які вони займають.
Особлива увага приділяється зовнішньому вигляду продавців-консультантів і їх комунікаційним навичкам. Як правило, корпоративний одяг є частиною бренду ювелірного магазину. Він розробляється разом з фірмовим стилем всієї компанії. Форма продавців та касирів ювелірного магазину повинна бути естетичною, продавці під час показу покупцям ювелірних виробів повинні використовувати рукавички. Обов'язковою є наявність бейджа із зазначенням імені продавця-консультанта. Також поширеною нормою є обмеження щодо носіння продавцями-консультантами на собі протягом робочого дня ювелірних прикрас та біжутерії.
У табл. 15 наведено приклад Стандарту зовнішнього вигляду продавців-консультантів.
Таблиця 15.ТРЕБОВАНІЯ ДО ЗОВНІШНЬОГО ВИДУ ПРОДАВЦІВ-КОНСУЛЬТАНТІВ САЛОНІВ-МАГАЗИНІВ
Елементи корпоративного одягу