Метод хол-тесту в маркетингових дослідженнях
Відмінною особливістю проведення хол-тесту є безпосередній контакт респондента з тестованим об'єктом (наприклад, проба на смак).
Хол-тести можуть застосовуватися для вирішення наступних завдань:
· Визначення найбільш значимих для споживача властивостей товару при його позиціонуванні на ринку
· Визначення напрямів удосконалення товару
· Тестування цін на товари
· Тестування варіантів окремих властивостей товару
· Тестування варіантів назв і зображень торгової марки
· Тестування варіантів упаковки товарів
· Порівняння товару з товарами-конкурентами, товарами-замінниками
Для проведення дослідження цим методом зазвичай використовується цільова вибірка, тобто здійснюється відбір реальних і / або потенційних споживачів, які відповідають заданим характеристикам (цільова група).
Обсяг вибірки може бути різним у залежності від завдань дослідження, але зазвичай він становить від 150 до 300 випробувань.
У той же час в ході дослідження заміряються думки досить великого числа людей, що забезпечує статистичне обгрунтування результатів опитування і знімає недолік більшості якісних методів (таких як фокус-групи) - суб'єктивність. Дослідницькі висновки, підтверджені конкретними цифрами, більш об'єктивні і можуть розповсюджуватися на всю цільову групу.
Необхідність хол-тесту, як правило, викликана однією з кількох причин:
· Тестування громіздких зразків, які незручно носити по квартирах чи ні впевненості, що в квартирі знайдеться можливість провести інтерв'ю в нормальних умовах;
· Тестування обмежена кількістю зразків;
· Інтерв'ю проводиться в місцях скупчення потенційних респондентів, але воно досить складне і не підходяще для розмови «на ногах».
Застосування даного методу можна продемонструвати на кількох прикладах.
Для вирішення поставлених завдань оптимально підходить метод хол-тесту, який дозволить заміряти реакцію цільової групи на все характеристики напою.
Безсумнівно, таке масштабне дослідження потребує вкладення значних коштів, але ціна ризику при прийнятті рішення про новий виробництві, в яке вкладаються незрівнянно бо льшие суми, дуже висока.
Цільовою групою для даного продукту є молоді люди (юнаки та дівчата) віком від 15 до 20 років, які вживають газовані напої не рідше 1 разу на тиждень. Це і буде основними критеріями відбору.
Приміщення, в якому поводиться дослідження, розташовується в будівлі, що знаходиться на одній із жвавих вулиць міста, і складається з декількох кімнат. Іноді одну велику кімнату ділять перегородками на кілька відсіків. Це робиться для того, щоб респондент не бачив завчасно наступного етапу тестування і не чув відповідей інших людей.
Спочатку запрошеним з вулиці людям задають питання, перевіряючи, чи правильно вони відібрані. Потім запрошують в першу кімнату, де проводиться тестування цін на новий продукт. Респонденту пропонують вітрину (або плакат з фотографіями пляшок), на якій серед напоїв, вироблених компаніями-конкурентами, знаходиться тестований продукт. Кожній пляшці (або жерстяній банці) відповідає цінник. Опитуваному пропонується зробити віртуальну покупку. Щоб уникнути зсуву інформації через розташування пляшки з-поміж інших, є кілька видів вітрин, де тестований продукт знаходиться на різних позиціях (спочатку ряду, в кінці і посередині). Наприклад, загальне число опитуваних дорівнює 120 осіб, тоді 40 респондентам показують вітрину №1 (новий продукт на початку), 40 респондентам - вітрину №2 (тестований продукт в кінці), і 40 респондентам - вітрину №3 (посередині ряду). Типів вітрин може бути і більше, на розсуд дослідника.
Перед тестуванням цін респондентам можуть бути задані питання про те, які марки газованих напоїв вони знають, які вважають за краще, які відкидають. Таким чином, можна виявити основних конкурентів.
Після тестування цін, респонденти проводять в інше приміщення, де йому представляють упаковку нового продукту. Потенційному споживачеві дається кілька секунд на розгляд упаковки (можна навіть в руках потримати), а потім ставлять запитання про самій пляшці, про дизайн етикетки, і т. П. Наявність відкритих питань дозволяє респонденту вказати на недоліки упаковки, відзначити її переваги, висловити свої побажання про необхідні зміни.
І нарешті, дегустація самого напою. Тестований продукт наливають в прозорий стакан, і пропонують спочатку оцінити колір напою, його запах, а потім і смак. Всіма враженнями про напій респондент ділиться з інтерв'юером, а той, у свою чергу заносить всі відповіді в бланк інтерв'ю. На завершення опитування можна поставити відкрите (без варіантів відповідей) питання про те, щоб порекомендували споживачі компанії, що виробляє продукт.
На закінчення респондентам надається можливість дати рекомендації творцям ролика.