Складання прогнозів - важлива частина адміністративних і бізнес-рішень. Цей функцію повинні виконувати фахівці в будь-якій організації.
Прогнозування дає можливість оцінити перспективу зміни різних показників підприємства та зовнішнього середовища, щоб реагувати на них максимально швидко, щоб уникнути негативних наслідків.
Прогнозування - одна з найважливіших задач маркетингу. Прогнозом в маркетингу називають науково обґрунтоване передбачення динаміки попиту, пропозиції та вартості товарів, зроблене певним способом, на основі точних емпіричних досліджень, враховуючи можливу похибку.
Класифікація методів прогнозування
За територіальною ознакою прогнози бувають:
- глобальними;
- національними;
- регіональними;
- певного цільового ринку і його секторів;
- попиту конкретних груп споживачів.
По виду продукції, що випускається:
- загальної ринкової ємності;
- за групами товарів і комплексам споживачів;
- попиту на конкретні вироби.
За часовим проміжком:
- короткострокові (до 2 років);
- середньострокові (2-5 років);
- довгострокові (більше 5 років).
За характером складання прогнозів:
- екстраполяція;
- оцінки експертів;
- математичне моделювання;
- аналогія.
Зупинимося детальніше на найпопулярніші способи.
Екстраполяція - найпростіший метод прогнозування в маркетингу
Найпростішим методом прогнозування прийнято вважати екстраполяцію - визначення невідомої величини, що входить в динамічний ряд, механічним перенесенням минулих закономірностей і тенденцій на майбутнє.
Для використання цього способу потрібні самі мінімальні дані - один динамічний ряд досліджуваного критерію приблизно за 5-7 років. Суть екстраполяції така:
- Якщо розглядається довгий динамічний ряд попиту, пропозиції або вартості товарів, то він може бути продовжений на конкретну перспективу, якщо вважається функцією часу. Як припускають прогнозисти, всі умови, що впливають на динаміку будь-якого ринкового елемента, з часом стають незначними.
- Коли описане припущення вірне, прогнози, зроблені методом екстраполяції, досить точні. Але якщо за розглянутий проміжок часу зміниться один з факторів, похибка буде дуже велика. І чим довше період, тим більше помилка. З цієї причини екстраполяцією користуються тільки при короткострокових прогнозах.
Основні плюси методу екстраполяції - це простота розрахунків і необхідність надання невеликої кількості даних. Мінус же полягає в тому, що при використанні такого способу, та чи інша ознака вважається функцією часу, а інші умови не приймаються до уваги, в наслідок чого екстраполяція актуальна тільки для малих тимчасових періодів. Користуватися методом в довгострокових прогнозах можна лише будучи впевненим, що фактори, що впливають на показник, сильно не поміняють напрямок його розвитку.
Метод оцінок експертів
Цей спосіб складання прогнозів в маркетингу застосовується досить широко. Його суть полягає в пошуку, перетворення і застосування в різних цілях інформації від певної кількості експертів. Експерти - люди, які мають належну кваліфікацію і здатні обґрунтувати свою думку реальними аргументами. Експертиза - це процес отримання експертної оцінки. При відповіді на будь-яке питання, точка зору кожного фахівця є суб'єктивною, виходячи з його досвіду, відомих йому даних, життєвих умов і т.д. Якщо кваліфікованих думок велика кількість, вони узагальнюються, і в результаті дається досить точна оцінка перспектив ринкового розвитку.
Експертними оцінками користувалися ще в давнину, коли існували ради старійшин.
Експертиза складається з декількох етапів:
- постановка цілей і завдань;
- створення групи експертів;
- складання та вибір способу опитувань;
- опитування фахівців;
- перетворення і оцінка отриманої інформації;
- прийняття адміністративного рішення на основі висновків експертів.
Скільки людей має входити в експертну групу? Звичайно, оптимальної чисельності не існує, але потрібно пам'ятати, що при зовсім невеликій кількості професіоналів, думка кожного з них сильно впливає на оцінку всієї групи, а при зайвому - знижується роль тих висновків, які відмінні від більшості, що впливає на достовірність експертизи.
У маркетингових дослідженнях, як правило, група експертів складає 20-30 чоловік.
Виходячи з мети експертизи, в ній можуть бути задіяні вчені, керівники торговельних підприємств, фахівці в області комерції, мають, як мінімум, п'ятирічний досвід роботи з продукцією.
Експерти повинні відповідати наступним вимогам:
- вміння бачити неявні проблеми;
- інтуїція;
- креативність - творче вирішення поставлених питань;
- неупередженість.
Спосіб економіко-математичного моделювання
Моделювання - вивчення не явища як такого, а його моделі, після чого результати розглядаються, стосовно до досліджуваного об'єкта.
Математичною моделлю називають регресійні рівняння залежності одного критерію від декількох умов. Таких рівнянь існує безліч, вони можуть описувати як прямі лінії, так і логарифмічні криві.
Даний спосіб складання прогнозів складний тим, що необхідно вибрати рівняння, найбільш точно описує досліджуваний процес.
Багатофакторна модель будується так:
- Виявляються основні фактори, що впливають на розвиток ринкових елементів.
- Визначається рівень впливу зазначених умов на підсумкові показники, відбираються самі вирішальні з них. Як правило, вибір цих умов залежить від забезпеченості даними.
- Створюється математична форма моделі, де всі фактори враховуються однаково.
- Через систему рівнянь обчислюються параметри моделі.
- Проводиться оцінка ефективності моделі.
Даний метод прогнозування найдостовірніший, але і найскладніший. При побудові моделі можуть враховуватися лише фактори, які можна оцінити кількісно.