Фото: Mos.ru / CC-BY
Шулейко: Яндекс.Таксі в плані зростання - дуже цікава річ. З одного боку, ми частина великої компанії, а з іншого - стартап, в якому все рухається з неймовірною швидкістю. Це властиво багатьом великим проектам Яндекса: нові напрямки бізнесу були виділені в самостійні компанії, щоб у них було більше можливостей.
Така атмосфера і культура стартапу - одна з головних причин зростання. В офіс Яндекс.Таксі можна прийти в будь-який час дня і день тижня, і там обов'язково хтось буде: в 9 ранку буде сидіти 20 чоловік, які працюють з Владивостоком, а о 2 годині ночі можна застати запеклу суперечку дизайнера і людини, що відповідає за якусь частину продукту.
До речі, кажучи про команду: велика вона?
Бікин: Ми конкуруємо не стільки з таксі, скільки з власним автомобілем і громадським транспортом.
Шулейко: Так, якщо ви хоч раз чесно вважаєте, скільки ви витрачаєте на автомобіль, то зрозумієте, що ми маємо на увазі. Можливо, поки складно сприймається ідея поїхати за продуктами на таксі, але насправді це теж зручно.
А каршерінг - становить вам конкуренцію?
Шулейко: Це трохи інша історія. Ми даємо не тільки комфорт за менші гроші, ніж особистий автомобіль, ми даємо ще й вільний час. Каршерінг ж в першу чергу про економію.
Шулейко: Якщо чесно, то коли ми тільки починали регіональну експансію, ми нічого не розуміли про міста. Багато що з того, що ми думали про них, виявилося невірним. При цьому перші кроки були зрозумілі: ми запускалися в столицях регіонів. Новосибірськ, Єкатеринбург, Краснодар. У нас було кілька ідей, про те, як йти в міста, але всі вони провалилися, тому що були відірвані від реальності: у нас був бізнес-план для якогось абстрактного міста.
Насправді все міста дуже різні: різна довжина поїздок, різні години пік. Ті креативи, які працюють в Москві, можуть працювати в Краснодарі і не працювати у Владивостоці.
Ми прийшли до того, що кожне місто унікальний, але їх можна об'єднувати по якихось ознаках. Наприклад, міста Сибіру схожі один на одного, Самара і Тольятті, перебуваючи поруч, теж схожі один на одного. Люди в них користуються таксі схожим чином. Далі ми відштовхуємося від аудиторії: дивимося, хто наш користувач, хто їздить з нами на старті, кому ми програємо, ділимо їх на групи і намагаємося одну за однією переключити на наш сервіс.
Бікин: На старті нам ще важлива фрагментарність поточного ринку. Ми працюємо тільки з офіційними таксопарками, і чим їх більше, тим для нас краще. Плюс перед запуском ми намагаємося визначити розмір ринку, це теж не так просто: відкритих даних немає, і вони вираховуються за різними моделями. Головне для нас - розмір міста, розвиток громадського транспорту і дороги.
З містами зрозуміло. А коли виходите в іншу країну?
Шулейко: Тут все зовсім складно, тому що це інший інтернет, іншу мову. Коли Яндекс.Таксі прийшов до Вірменії, стався курйоз: у центрі навчання водіїв стоять плакати, стандартні для всіх країн, в Єревані ми їх просто перевели на вірменський. Коли я був там у відрядженні, з'ясувалося, що шрифт, який вибрали наші дизайнери, не читається сучасними жителями Єревана. Його розуміє тільки старше покоління. І в кожному місті є такі нюанси, передбачити все неможливо.
Бікин: Наша основна стратегія - працювати з центру, тобто всі маркетингові активності, включаючи інтернет, опрацьовуються в Москві внутрішніми командами. Ми не робимо окрему команду під кожну країну. Робимо все самі, підключаючи фахівців, які є в Яндексі і тих, кого ми шукаємо спеціально для проекту, щоб адаптувати контент.
По-друге, знову ж таки, все змінюється від міста до міста. Якщо в регіоні Яндекс.Таксі не викликає ніяких емоцій, це один рівень конверсії. Якщо ми більш-менш відомі, то інший. Тому performance-маркетологам складно розуміти, що таке знання і скільки воно має коштувати, але при цьому це важливі метрики: ми бачимо пряму залежність знання сервісу до конверсії.
У Москві, наприклад, про першу поїздку говорити дивно, вона є майже у всіх, тому тут важливі вже інші метрики: рівень проникнення послуг, показники окремих аудиторій (молоді сім'ї - послуга дитячого крісла, влітку - попит на велосипедні кріплення і т.д. ).
У тих містах, де ми маємо велику частку і охоплення, намагаємося запускати затребувані функції. Наприклад, в Самарі зараз не дуже добре з дорогами, особливо взимку. Ми знайшли спосіб вирішити цю проблему: партнер закупив машини Renault Duster з підвищеною прохідністю. На базі цього партнера ми зробили спеціальний комфорт-клас.
Ти сказав про ТБ, а радіо використовуєте?
Шулейко: Ми радше віддали цей канал таксопаркам-партнерам для найму водіїв, а самі їх зашумлять. При цьому Яндекс там все одно є: «за даними Яндекс.Пробок / Яндекс.Погода ...»
Як заміряє ефект від ТВ?
Бікин: Плюс ми дивимося на брендові запити, після показу ролика вони ростуть більше інших. Крім того, у нашого сервісу великий відкладений ефект, люди не їздять відразу після того, як вони побачили ролик і завантажили.
Чи використовуєте ситуативний маркетинг?
Шулейко: Майже немає, це не дуже схоже на Яндекс. Єдиний виняток було, коли ми закупили дві Tesla, коли тренд був на самому піку, і це був один з найуспішніших проектів. Ще згадується проект з VR, коли в кількох десятках машин можна було покататися не по місту, а, наприклад, по тропічному лісі в шоломі віртуальної реальності.
Данило Шулейко, CEO Unilead Дмитро Семенов, Євген Бікин
Бікин: Якраз найбільш курйозний випадок стався з Tesla. Вони приїжджали випадковим чином на будь-які замовлення. Так ось, як-то люди приїхали в ресторан, купили їжі і поїхали додому. Там виявили, що в ресторані залишився лаваш. Викликали таксі до ресторану, подзвонили офіціантові, сказали, що треба таксисту передати лаваш. Офіціант виходить, а там Tesla. Потім та компанія виходить забирати лаваш, і теж бачать, що перед ними Tesla. Розгін до сотні за 3,7 секунди, а на задньому сидінні лаваш. Зате довезли, поки гарячий.