Продажі зростають, комерційний директор отримує пристойні бонуси, але при цьому частка ринку, яку займає компанією, почала скорочуватися. Все голосніше заявляють про себе інші гравці. Генеральний директор проаналізував ситуацію і прийшов до висновку, що збільшення продажів пояснюється не активністю комерційної служби, а зростанням галузі в цілому. Комерційний директор не напружується. «Перегляньте його систему мотивації», - попросив гендиректор керівника служби персоналу.
У цій статті містяться такі розділи:
- Як оцінити результативність комерційного директора
- Матеріальна мотивація комерційного директора
- Нематеріальні стимули для комерційного директора
Вважається, що комерційний директор і так спочатку мотивований. Адже його винагорода прямо пов'язане з таким показником, як зростання продажів. І це вірно. Але недостатньо. Успішність комерційного директора повинна визначатися і іншими факторами, що забезпечують компанії міцні позиції на ринку і пов'язаними з її стратегічними планами. Наприклад, підвищення впізнаваності компанії, вихід на нові ринки, розширення бази клієнтів, диверсифікація продажів, успішні продажі нового товару. Все це врахуйте в системі мотивації комерційного директора.
приклад
У компанії «Манго Телеком» визначають функції кожного керівника. Як і для інших співробітників, для комерційного директора вони встановлюються за допомогою так званого «продуктного підходу». Інакше кажучи, використовується комплексна оцінка. Під функціями розуміються не завдання конкретного керівника (наприклад, «організація комерційної діяльності компанії», «контроль виконання маркетингового плану»), а очікувані результати роботи. Наприклад, «забезпечення стратегічної прибутковості бізнесу», «створення серед клієнтів (реальних і потенційних), постачальників, партнерів репутації компанії, яка стабільно забезпечує їх високоякісною продукцією або рішеннями, що підвищують ефективність бізнесу».
Оцінка ефективності роботи комерційного директора: схема ваших дій
приклад
У компанії «Ремод» система мотивації комерційного директора визначається трьома показниками: виведення нового продукту, завоювання нового сегменту, відбудова від конкурентів. Причому для кожного показника вводиться три критерії: продуктивність, успішність, рентабельність. Вони оцінюються у відсотках, які обчислюються від ідеального значення (самого максимального). На цій основі будується матриця результативності та виводиться загальна оцінка діяльності, від якої залежить бонус (таблиця нижче).
Виділіть стратегічні пріоритети і, виходячи з них, може бути розроблена адекватна мотивація комерційного директора, яка повинна включати: фіксовану і змінну частини винагороди.
Не робіть фіксовану частину окладу комерційного директора мінімальної
Нехай змінна частина зарплати складається з двох частин
Найкраще розділіть премію на дві частини - короткострокову і довгострокову програми.
Короткострокова програма може бути розрахована на квартал або півріччя. Для оцінки роботи комерційного директора в цей період використовуйте наступні показники: 1) виконання плану продажів, 2) виручка згідно з планом надходження грошових коштів, 3) витрати на залучення одного клієнта, 4) темпи зростання клієнтської бази, 5) середній рахунок клієнта, 6) реалізація маркетингових програм, 7) отримується прибуток. Можете додатково встановити і інші критерії залежно від завдань, що стоять перед компанією. Наприклад, в нашій компанії діють два короткострокових критерію оцінки роботи комерційного директора: прибуток і реалізація бюджету. Кожен критерій має свою вагу (50%), бал (максимально п'ять) і період (наприклад, квартал). Крім того, вказується, хто оцінює реалізацію цих показників. Найчастіше, це генеральний директор.
приклад
У «Манго Телеком» передбачена щоквартальна премія, яка залежить від двох чинників. Перший - загальнокорпоративні показник: чи виконала компанія план надходження грошових коштів за минулий квартал. Якщо план виконаний в розмірі 70-89%, комерційний директор отримує премію в розмірі окладу. Якщо надходження грошових коштів складають 90% від запланованої суми, премія дорівнює 1,2 окладу. Другий фактор - індивідуальні критерії оцінки роботи співробітника. Туди крім критеріїв, вже описаних вище, можуть увійти особистісні та професійні якості топ-менеджера. Наприклад, придбання навичок командної роботи, мотивація персоналу, установка на досягнення цілей. Індивідуальних критеріїв не повинно бути більше п'яти-шести, і це робить оцінку і розрахунок квартальних премій для комерційного директора досить прозорими.
Довгострокові преміальні програми розраховані на період від року до трьох років. Оклад комерційного директора ув'язується з досягненням компанією поставлених цілей. Чи досягнуто вони, оцінюється за допомогою кількісних і якісних показників. Кількісні показники: наскільки збільшено частку ринку, зросла чи прибутковість, як поповнилася клієнтська база, чи виконаний план з виведення нових продуктів. Показники якості роботи: формування певної репутації на ринку, створення і розвиток конкурентних переваг.
приклад
Маючи представництва в трьох російських містах-мільйонерах, компанія розраховує стати гравцем федерального масштабу. Або планує отримати статус market-maker (лідера ринку). Щоб розробити ефективну мотиваційну систему для комерційного директора, HR-директор виділив два основних питання, на які необхідно сформулювати відповіді. Перше питання: яким чином новий статус компанії повинен відбитися на довгостроковій преміальної програми комерційного директора? Друге питання: які критерії щорічної оцінки комерційного директора можуть вийти на передній план поряд з фінансовими показниками? Щоб знайти відповіді, HR-директору необхідно зрозуміти, якими ознаками має компанія федерального рівня і компанія рівня market-maker, в чому їх відмінність. Для цього він виписав всі ознаки і склав схему (див. Таблицю 2). Потім Директор з персоналу разом з комерційним директором обговорив, що необхідно робити, щоб компанія відповідала статусу, і які результати покажуть, що мета досягнута. Виходячи з цих даних HR склав довгострокову преміальну програму комерційного директора (приклади див. В таблиці нижче).
Таблиця 2. Ознаки компанії федерального рівня і компанії market-maker
Комерційний директор застосовує навички стратегічного управління
Сплачуйте заходи, необхідні комерційному директору для розширення зв'язків і підвищення адреналіну
Коник будь-якого комерсанта - підприємливість! Саме ця якість робить комерційного директора успішним. Сплачуйте йому статусні семінари, виїзні тренінги (в тому числі за кордоном), закриті майстер-класи, міжнародні конференції
і виставки. Ці заходи і сприяють професійному розвитку комерційного директора, і розширюють його зв'язку, допомагають знайти нових партнерів, клієнтів і навіть талановитих співробітників-комерсантів.
Інша особливість комерційного директора - драйв. Тому в рамках нематеріальної мотивації оплачуйте заходи, що підвищують адреналін. Це може бути, наприклад, курс дайвінгу, путівка на сафарі, заняття гірськолижним спортом, східні єдиноборства. Нехай топ-менеджер вибере заняття сам.
Не забувайте і про традиційні пільги, таких як ДМС, особистий автомобіль, оплата мобільного зв'язку, місце в дитячому саду. Дуже важливо, щоб співробітник знав: якщо виникне критична ситуація (хвороби, нещасні випадки з ним або членами його сім'ї), йому завжди буде надана підтримка. Наприклад, додаткові дні до відпустки або матеріальна допомога.
Стимули для комерційного директора: нехай керівник частіше спілкується з іншими керівниками компанії
Іноді комерційний директор не може приймати ефективні управлінські рішення і реалізовувати свій потенціал через відсутність так званої горизонтальної підтримки, інакше кажучи, підтримки від інших управлінців - фінансового директора, директора з розвитку, керівника юридичної служби, Директора з персоналу, IТ-директора. Якщо у комерційного директора встановляться з ними довірчі відносини, він буде відчувати себе комфортніше в роботі, так як буде знати, що у нього є надійні і кваліфіковані внутрішні партнери. Якість розв'язуваних комерційним директором завдань стане вище, виросте його самооцінка. А це суттєвий елемент мотивації топ-менеджера.
приклад
Для згуртування своїх топ-менеджерів компанія створила «Президентський клуб». До нього увійшли керівники всіх департаментів, в тому числі комерційний директор. Управлінці щомісяця збираються за містом в неформальній обстановці, щоб звірити своє розуміння стратегії компанії, обговорити складні, нестандартні питання, поділитися враженнями від роботи, розповісти про цікаві випадки, про нюанси роботи з підлеглими. Щокварталу «Президентський клуб» виїжджає за кордон для проведення креативних сесій, мозкових штурмів, на яких генерують нові ідеї щодо розвитку компанії.
Валентина Ананьєва, Директор з персоналу «Виробничого об'єднання КЛІМАТВЕНТМАШ»
Змінну частину окладу поставте в залежність від мінімальних продажів
Перше, що потрібно зробити Директору з персоналу, - з'ясувати у генерального директора, яким може бути мінімальний обсяг продажів. З ним і увяжем змінну частину окладу комерційного директора (не нижче 50% всієї зарплати). Друге: разом з фінансовою службою розрахуйте такі обсяги продажів на місяць, які є критичними. Якщо показники опускаються нижче за цю позначку, існування підприємства виявляється «під загрозою». Обговоріть з комерційним директором, що за такі показники він не отримує змінну частину окладу взагалі.
Розбивати винагороду на змінну і фіксовану частини не завжди вигідно
Іноді успішні компанії встановлюють фіксовану частину зарплати комерційного директора в розмірі 100%. У такого нелогічного, на перший погляд, рішення є просте обгрунтування. Власники (або генеральний директор) не хочуть переплачувати топ- менеджеру, розуміючи, що виходячи з обсягів продажів в компанії його відсотки в будь-якому випадку перевищать навіть дуже високий фіксований оклад. Тому роботодавець взагалі прибирає змінну частину зарплати. Але навряд чи це додасть мотивації комерційному директору.
Наталя ПРОХОРОВА, Директор з персоналу групи «БАНЗАЙ»
Як «підбадьорити» комерційного директора
Є п'ять способів. Використовуючи їх, Ви допоможете комерційному директору поглянути на свою роботу по-новому:
Ірина ФІЛАТОВА, Директор з управління персоналом компанії «РОСНО»
За особисті результати - акції компанії
Мені імпонують такі програми мотивації, які враховують особисту продуктивність. Наприклад, Goal based cash (довгострокове преміювання за результатами діяльності). Ця програма передбачає, що якщо комерційний директор покаже такі результати, які були заплановані, то отримає прості акції або опціони на їх придбання, а також грошову премію. В якості базових показників для розрахунку премії можете використовувати корпоративні фінансові показники, що відображають прибутковість акціонерного капіталу або будь-які інші (ROACE, EBITDA, EPS, ROE, TSR, вартість акції (капіталізація)). При цьому можна порівнювати показники як з результатами минулих періодів, так і з даними інших компаній.