Сучасний музей як суб'єкт територіального маркетингу
Тетяна Вікторівна Сачук,
д.е.н. завідувач кафедри економіки і фінансів,
Карельський філія Російської академії
народного господарства і державної служби
при Президентові Російської Федерації,
м Петрозаводськ
Територіальний маркетинг спрямований на підвищення привабливості території як місця проживання (постійного - житель, тимчасового - гість, турист) і / або ведення діяльності за рахунок найбільш повного і кращого задоволення потреб громадян і організацій (комерційних і некомерційних). Оскільки територіальний маркетинг ставить собі за мету домогтися сталого розвитку території на благо всіх верств суспільства і спрямований на задоволення потрібно було-стей жителів даної території в безпечних, гідних, комфортних, стійких і передбачуваних умовах проживання, то це завдання, носить суспільний характер і може бути вирішена тільки спільними зусиллями всіх членів суспільства.
Розглянемо більш докладно специфіку діяльності сучасного музею, який бачить себе в якості суб'єкта територіального маркетингу.
Символічний капітал території знаходить своє відображення у вигляді символічних вигод для людини при проживанні і здійсненні діяльності на даній території. Існуюча система поглядів, ідей у вигляді загального, однакового прізна¬нія культурних цінностей, міфів, символів лежить в основі певного суспільної злагоди. Символічний капітал території оцінити вкрай складно, але не дарма є пого¬ворка: «Що місто - то норов, що село - то традиція». Символи території (від грец. Symbolon - знак, пізнавальна прикмета) дозволяють безпомилково, легко відрізняти, виділяти, запам'ятовувати конкретну територію. Символічний капітал території може бути виражений через «дух місця» (genios loci) - невловиму духовну характеристику, яка просочує і одушевляє те чи інше місце, обумовлюючи його унікальність, це якась «аура» місця. Genius loci може в собі містити топографію, пейзаж, архітектурний вигляд, виробничу діяльність, побут, нести в собі ставлення людини до конкретного місця і ін. Символічний капітал кожного конкретного місця неповторний, не підлягає порівнянню, тому територія (місце) стає унікальною, а значить , конкурентоспроможної в тривалій перспективі.
2. Музей сприяє задоволенню інформаційних потреб людини. Інформаційні потреби людини зростають, при цьому для людини все більш важливим стає те, яким чином задовольняється ця його потреба (в якій формі, якими засобами, якими методами та інструментами, в який час і ін.), А ті, хто надає інформаційні послуги, повинні вибирати найбільш дієві способи донесення інформації до споживача, намагатися привернути увагу, викликати вибіркове перевагу і сприяти засвоєнню саме цієї інформації з усього розмаїття інформаційного пропозиції.
3. Музей стає активним учасником сучасної економіки вражень, коли враження є обов'язковим і значущим елементом споживання традиційних товарів і послуг, а часом і самостійним об'єктом споживання. Економіка вражень, яка лежить в основі туризму, базується на символах, які дозволяють виділяти, запам'ятовувати, згадувати конкретну територію (країну, регіон, населений пункт). Враження виникає як результат роздратування, яке мало емоційний відтінок і коли залишений ним слід носив досить яскравий характер. В основі кожного враження лежить особистий досвід людини, особисту участь людини в подію, святі, виробництві товару або послуги. Враження може виникнути тільки після факту отримання інформації, після участі в події, після дегустації, після відвідування, після придбання і користування товаром. Крім того, якщо людина щось бачить вперше, вперше переживає якусь емоцію, вперше бере участь у святі, події, майстер-класі та ін. Або перший раз пробує чи використовує даний товар, послугу саме ця «новизна» сприяє формуванню більш сильних переживань і вражень.
4. Музей бере активну участь в просуванні території, тобто підвищує інформованість людей про території, створює привабливість і привабливість зосереджених на території ресурсів, умов життєдіяльності та ділової активності. Головним завданням тут стає формування позитивного іміджу території на основі історично сформованих позитивних сторін території або на основі створюваних в теперішньому часі привабливих рис території. Важливо домогтися значного ефекту комунікацій, тобто змін у знаннях, установках і поведінці одержувача інформації. І якщо виникло бажання відвідати, придбати, взяти участь і т.д. було фактично реалізовано, то у людини формуються певні враження про територію в цілому, про її товари і послуги, про жителів даної території та ін. Причому ці враження відображають не тільки минуле в розвитку території, але і допомагають краще зрозуміти сучасний період розвитку території та « побачити »майбутнє даної території і її жителів. Набутий особистий досвід і враження можуть бути доведені (передані) іншим людям і тим самим стануть частиною деякого громадської думки про території.
5. Музей виконує функцію позиціонування території як процесу самоіндентіфікаціі місцевих жителів і диференціації для гостей території і організацій. Позиціонування території - це комплекс зусиль суб'єктів територіального маркетингу по формуванню і підтримці певних асоціативних мереж, які в подальшому будуть допомагати споживачам швидко дізнаватися, і здійснювати вибір території з усіх інших територій як найбільш привабливого місця проживання відвідування, ведення діяльності. Асоціації несуть в собі відмінні властивості і якості території, вигоди для споживача ресурсів, благ, «корисностей» території, а також формує ставлення споживача до території. Як правило, в основі асоціацій лежать офіційні і неофіційні символи території, вивчення і пропаганда яких є частиною діяльності музею. Одним з інструментів позиціювання території є брендинг території. Музей (як джерело інформації, об'єкт вражень, креативне простір і т. Д.) Може стати одним з брендів території.