В процесі нейминга розробники, представники цільової аудиторії (якщо проводиться тестування, наприклад, на фокус-групах) і замовник стикаються з проблемою вибору. Серед безлічі ідей потрібно вибрати ті, що мають найбільший потенціал як назва бренду.
Ми зупинимося на правилах експертного відбору, якими керуються наші фахівці.
В першу чергу назва оцінюється на відповідність продукту і розробленим позиціонуванню. Потрібно враховувати і традиції, що склалися на ринку, і заплановану стратегію просування, і архітектуру майбутнього бренду. У деяких випадках на початковій стадії нейминга проявляються недоробки попередніх етапів: складності в генерації назв можуть бути ознакою непродуманого, нежиттєздатного позиціонування.
У разі якщо слово (словосполучення) відповідає продукту і заявленому позиціонуванню, потрібно оцінити назву за кількома важливими критеріями:
1. Змістовні критерії.
а. лексичний (словникове значення слова, всі можливі варіанти);
2. Лінгвістичні критерії
а. фонетичний критерій (легкість, однозначність вимови і наголоси, відповідність мовною строю (якщо мова йде про неологізм); наприклад, до числа недоліків, можна віднести рівнозначну допустимість вживання звуків «е» і «е»;
б. фоносемантіческімі критерій (викликані звучанням слова неусвідомлювані описові асоціації).
На цьому пункті хотілося б зупинитися докладніше. На наш погляд, цей критерій можна використовувати тільки при оцінці неологізмів без певного сенсу, без читаються коренів. Для оцінки асоціацій, які викликають подібні неологізми, потрібно використовувати тестування ідей на представниках цільової аудиторії. Використання комп'ютерних програм, які розчленовують слово на окремі звуки, а потім підсумовують умовні значення цих звуків, не дає реальної картини. Тим більше, неприпустимо оцінювати за допомогою таких програм словникові слова, у яких крім основного значення є і цілий шлейф додаткових асоціацій, які переважують фонетичне сприйняття слова.
Поняття «благозвучності», яке часто використовують розробники назв, досить розпливчасто. Правильніше говорити про відсутність негативних асоціацій, семантичних і фонетичних. У деяких випадках такі асоціації легко фіксуються розробниками в процесі генерації, а в деяких випадках виявити їх допомагає тільки опитування (в тій чи іншій формі) споживачів. Тоді стає ясно, що «Містер Пломбістер» асоціюється зовсім не з пломбіром, а зі стоматологією, а «Янтар» в якості марки харчових продуктів викликає асоціації з чимось твердим і зубодробильним, а не тільки з сонцем або плавленим сиром.
У другій частині статті продовжимо розглядати критерії, які використовуються при виборі назви.
ІТЕРІОН Брендинг в сегменті інформаційної безпеки: розробка назви (неймінг), дизайн логотипу та фірмового стилю, оформлення зони ресепшен для компанії «ІТЕРІОН».
Alta Vida Інтернет-магазин косметики Alta Vida: розробка назви (неймінг) і створення логотипу.