Дослідження незалежних експертів
Сьогодні на світовому ринку міцного алкоголю найяскравіший тренд - горілка. Світові компанії спробують в найближчі роки активно просувати горілку як альтернативу набридливому віскі. Однак схоже, російські виробники до цієї світової параду горілки вже не встигли ...
Про це свідчить сьогоднішня ситуація, що склалася в преміальному горілчаному сегменті. Але перш ніж почати говорити про преміальної горілки, треба визначитися з понятійним апаратом: що вважати преміальної горілкою?
Сьогодні маркетологи, щоб потішити багатьом горілкам і споживачам середнього класу опустили (або підняли) поріг low-premium сегмента на ринку горілки до 120-130 рублів. Але, напевно, варто назвати ціновий сегмент від 120 до 170 рублів за пляшку 0,5 літра сегментом «умовного преміум». Мабуть, справжній, без умовностей, преміум починається з 180-200 рублів. Хоча свою роботу по змішуванню цінових сегментів проводить російський ритейл: там цінові бар'єри розмиті. Але алкоголю в російському ритейлі продається не більше 12-15% від всіх продажів (за винятком Петербурга - 70% і Москви - 40%), тому «руйнівна» діяльність роздробу в цьому плані не дуже страшна.
Так, «Парламент» був придбаний західною компанією як один з декількох російських брендів, які мають потенціал для просування на західному ринку. До слова, «Парламент», за підсумками минулого року, посів 4% ринку горілки в Німеччині - на сьогоднішній день це найбільше досягнення російської преміальної горілки в зарубіжних країнах.
«Флагман» був куплений ТД «МВЗ». Треба відзначити, що «Флагман» - безумовно преміальний бренд в цілому, а не тільки його преміальні продукти, хоча багато хто вважає інакше; він преміален по яскравості, емоційної насиченості і т.д. Невідомо, чи вдасться новому власнику бренду відновити його позиції, але дуже б цього хотілося ...
Група «Синергія» стала новим власником бренду з області «самих преміальних» - «Білуга».
Ряд компаній вийшов на IPO. Наприклад, «Русский алкоголь» припускав в рамках оцінки компанії (близько $ 600 млн) і оцінку належних йому брендів, тих же «Журавлів», «Марусі». Раз з'явилася ціна - з'явиться ринок.
Крім формування власне ринку брендів стало ясно, що західні компанії не цікавлять в Росії заводи самі по собі як цеху з обладнанням: їх цікавлять бренди з високим потенціалом насамперед для західного ринку. За великим рахунком, таких в Росії всього два: «Парламент» та «Русский стандарт». Один уже куплений, а у власника «Російського стандарту» немає необхідності продавати бренд - він в змозі сам згодом домогтися успіху не меншого, ніж той же «Абсолют».
Російський ринок горілки знаходиться в «об'ємному тупику» вже 10 років: він може розвиватися або на внутрішньому ринку, або на зовнішньому. Просування горілки на зовнішньому, західному, ринку можуть дозволити собі окремі фірми - занадто дорого (не рятують навіть куплені в США для розвитку дистрибуції компанії). А на внутрішньому ринку дешеву горілку не пускає «вниз» нелегальний і сурогатний ринок, а преміальну стрімко «вгору» - низькі темпи зростання класу заможних споживачів.
Умовно в Росії сьогодні можна виділити три ринки преміальної горілки: неграмотно зводити все до цінових сегментів при структуруванні ринку - ціна при вартості понад 200 рублів вже не найголовніше.
- Ринок російських преміальних горілок - «Парламент», «Царська», «Біле золото», «Російський діамант» і ряд інших; окремо стоїть в цій групі «Русский стандарт» завдяки своїм заслугам перед вітчизняним ринком преміальної горілки.
- Ринок західній преміальної горілки - Absolut, Finlandia, Grey Goose, в якійсь мірі Smirnoff.
- Окремо стоять на російському ринку українські бренди, і перш за все «Немірофф», а в перспективі - «Хортиця».
А ось заслуги українських брендів перед Росією переоцінити неможливо-вони дали російським операторам науку світових маркетингових стратегій по завоюванню національного локального ринку горілки і ЛГВ. Вони зробили геніальний маркетинговий прорив - створили ринок преміальних настоянок. Причому маркетинг «Немірофф» - це не «повітряний маркетинг» для створення «повітряної додаткової вартості» як системи створення преміальних брендів і продуктів. Продукція «Немірофф», безумовно, варто тих преміальних грошей, які за нього просять.
Зупинимося трохи докладніше на українській горілці. Даремно вважають, що її феномен у Росії згасає. Жодна імпортна горілка в Росії не надає нашому ринку такий колорит, як українська (і не тільки національний український). Той же «Немірофф», та ж «Хортиця» - це європейські бренди. У Росії всього кілька своїх «європейських» горілчаних брендів (це все той же «Русский стандарт», «Парламент» та кілька інших). Українці мали і мають в своїх запасах маркетингові програми європейського і світового рівня, у російських компаній такого особистого багатого досвіду немає.
Український маркетинг в Україні та Росії пройшов поетапно три рівня: приголомшливий, спонсорський і нинішній - інформаційний та дистриб'юторський. Сьогодні - етап пошуку ефективного маркетингу для української горілки (виробленої на Україні) в Росії.
Якщо 2-5 років тому український маркетинг, образно кажучи, «випереджав» продукт (російський же в кращому випадку дорівнював продукту), то сьогодні рівень української горілки випереджає її маркетинг. І це прикро, оскільки українські компанії здатні на більше. Сьогодні українські виробники роблять упор на інформацію в пресі (наші - не роблять взагалі ні на що), але ця інформація повинна стати цікавішим, ефективнішим. І українці з цим впораються.
А може бути, українцям слід зосередити виробництво горілки на Україні? Але і там свої проблеми: на Україні весь спирт належить державі, що відразу відсікає таке конкурентна перевага, як зниження собівартості за рахунок наявності в своїх руках всього комплексу виробництва сировини і горілки.
Так чи інакше, від українських компаній ми чекаємо цікавих і креативних програм та інформації, більше в Росії сьогодні на це ніхто не здатний.
Ось такі три групи горілок формують російський преміальний горілчаний ринок. І кожна з них у міру сил і фінансових можливостей виробників і споживачів буде розвиватися. Перша і третя - свідомо інтенсивніше.