Чи поділяєте ви ідею про те, що розуміти свого клієнта вигідно? Сподіваємося, що так. Коли знаєш свою аудиторію, її місце розташування і переваги, комунікація стає більш ефективною.
Є безліч способів дізнатися свого клієнта - якісні і кількісні, активні і пасивні.
Дослідження ринку, в тому числі в онлайн-маркетингу, пов'язане з двома типами призначених для користувача даних - демографічними і психографическими.
Психографія часто недооцінюють, хоча вона може привести до відмінних результатів. Вивчення психографіки так само, як і демографії, допомагає отримати набір характеристик свого споживача або цільової аудиторії.
Різниця між демографією і психографія
Демографія: стать, походження, місце розташування, зайнятість
Психографія: особливості характеру, цінності, переваги, інтереси, спосіб життя
В рамках університетської освіти розглядається питання застосування демографічних особливостей при медіапланування, а психографія приділяється мало уваги.
Психографія вивчає так звані змінні інтересів, дій і думок (IAO variables). Вона націлена на дослідження переконань і почуттів аудиторії.
- за демографічними ознаками: вік, стать, дохід, походження, сімейний стан
- по психографическим ознаками: діяльність, тип особистості та цінності, інтереси
- за географічними ознаками: місцевий, регіональний, національний і міжнародний рівень
- по поведінковим ознаками: шукані вигоди, інтенсивність використання, прихильність до товару
Психографічний показники варто розглядати у взаємозв'язку з демографічними, географічними, поведінковими і фірмографіческімі даними (інформація про комерційних підприємствах особливо важлива для роботи з обраними ключовими клієнтами (account-based marketing).
Чому психографія так важлива?
Які вигоди отримує маркетолог, застосовуючи психографія? Це поняття не тільки красиво звучить, але і працює чудово.
Інформація про те, як споживач вибирає продукт, які параметри порівнює, допоможе структурувати контент, розташувати його відповідно до пріоритетів. Розуміння істинних переконань дасть можливість сформулювати точніше маркетингове повідомлення. Те, що не турбує вашу аудиторію, можна буде спокійно виключити зі змісту сайту. А якщо ви дізнаєтеся, що вони читають, ви зрозумієте, де їх шукати.
Психографія пояснює, чому люди купують, і малює ясний портрет цільової аудиторії. Вона допомагає створити правильне повідомлення і розмістити його правильно. Звичайно, тут менше ясності і об'єктивності, але для маркетолога ці знання незамінні.
Типи психографических показників
Головним чином це інтереси, діяльність, думки (IAO). Можна розбити їх на підвиди. Наприклад, ставлення і думка будуть трохи відрізнятися, точно також як спосіб життя і поведінку від діяльності. Для початку розберемося в трьох основних типах.
діяльність
Те, що люди роблять. Катання на лижах, читання, рибальство, важка атлетика - список можна продовжувати нескінченно.
Іноді інформація може бути несуттєвою. Наприклад, якщо у вас SaaS-компанія, захоплення риболовлею навряд чи стане в нагоді.
Задавши споживачеві правильні відкриті питання, можна дізнатися, як він проводить свій день, про що переживає, де відпочиває і до чого прив'язаний.
Йдеться про схильність і потягах вашої аудиторії. Базову інформацію можна отримати з Kissmetrics, проаналізувавши рівень конверсії і продажів щодо переваг покупців.
Аналітика дозволить зрозуміти, хто купує більше. Можливо, це не самий показовий спосіб, але від цього не менш корисний.
Думки і ставлення
Кожен з нас має свою точку зору і коли вони збігаються, ми об'єднуємося в співтовариства (тут працює Принцип єдності Чалдини).
Ви помітили, що зараз все більше брендів, що виражають свої погляди і цінності? Провідні компанії зіткнулися з розбіжностями (особливо в цьому році), тому що ризикнули розповісти світу свої думки.
Методи дослідження психографіки
Є кілька способів досліджувати цей аспект - деякі з них прості і не вимагають особливих зусиль, інші припускають більш ретельний підхід.
«Онлайн-спільноти покупців дозволяють багато чого довідатися про їхнє ставлення: свої дані про 10 000 батьків з Північної Америки я зібрала на основі двох таких спільнот.
Kissmetrics надає інформацію про інтереси вашого споживача, але все-таки кращий спосіб - це ретельне вивчення, опитування і дослідження.
Найбільш показовий портрет покупця включає демографічні, психографічні, фірмографіческіе і поведінкові дані.
Прикладом може служити такий профіль:
- Демографічні характеристики:
- чоловік
- 24 - 35 років
- Не одружений, дітей немає
- Загальний дохід $ 75 000 - 125 000
- Технічна спеціальність
- Займається йогою по вихідним
- Переживає за зміни клімату
- захоплюється фотографією
- Здійснює покупки в магазинах органічних продуктів
- Багато витрачає на подорожі
- Є волонтером організацій по боротьбі зі змінами клімату
- Щодня заходить в додаток
Якщо взяти тільки один тип даних, картина не буде настільки ясною. До речі, ці здогадки зроблені щодо портрета користувача додатки Headspace.
Також можна провести індивідуальне опитування і задати чарівні за своєю силою відкриті питання.
Як використовувати психографія в онлайн-маркетингу?
Прийнято вважати, що психографія менш ефективна і вимагає великих зусиль для вивчення, ніж демографія. Олександра Семюел пояснює, що інтернет переломив ситуацію, підвищивши доступність даних і їх роль.
Портрет покупця - це відмінний приклад поєднання демографічних і психографических характеристик. Звичайно, важливо знати приблизний вік, дохід і місце розташування ідеального клієнта, так як це дозволяє працювати більш цілеспрямовано. Але психографія здатна внести розуміння, як він робить вибір і приймає рішення, що необхідно для спілкування, переконання і творчості.
Олександра Семюел також пише про це в статті для Harvard Business Review:
«Безумовно, сім'ї з різним рівнем доходу або віком дітей набувають різну техніку. Але причини покупок тісно пов'язані з психографическими характеристиками батьків.
Батькам, в сім'ях яких рішення про покупку приймають діти, важлива розважальна цінність. Там, де прагнуть обмежити час, проведений перед екраном, роблять акцент на програмне забезпечення та пристрої, які сприятимуть розвитку грамотності і інших знань і навичок. Батьки, націлені на підтримку у дитини інтересу до сучасних технологій, шукають одночасно розважальний та освітній гаджет.
Розуміючи психографія сімей і застосовуючи маркетингові інструменти, зараз можна досягти відмінних результатів, недоступних до розквіту Google, Facebook і Twitter ».
Портрет аудиторії полегшує процес створення Лендінзі. Коли уявляєш, для кого пишеш тексти і придумуєш дизайн, не потрібно витрачати час на здогади.
Психографія допомагає не тільки з дизайном і контентом, але і з пошуком ключових слів для орієнтування. В результаті ви пишете правильні повідомлення і розміщуєте їх в потрібному місці для правильно вибраних людей. Олександра Семюел пише про це:
висновок
Високих вам конверсій!