Підпишись на блог
Матеріал навіяний ювілейним сотим відповіддю на питання «що значить ви привернете тільки 300 передплатників в місяць?» На зустрічі / листі / брифі. Жартую звичайно, питання не рахував, але їх було набагато більше.
А тепер простою мовою. Раніше маючи 1.000 передплатників в ідеальному світі хронологічній стрічки, ви могли відносно просто брешу звичайно, жодного разу не легко показати свій новий пост цієї ж 1.000 передплатників. А якщо ще й репоста зібрати, то охоплення рос пропорційно.
Якщо раніше через величезну конкуренцію за увагу користувача, охоплення отже були не дуже, то тепер вони остаточно посипалися вниз. У великих сторінок в Facebook і Вконтакте органічний охоплення поста виходить на рівні 7-8%. Якщо у вашого бренду 40k передплатників і охоплення на кожен пост вище - я шалено радий за вас і все таке. Середній же охоплення по 20+ проаналізованих великих спільнот, до статистики яких у мене є доступ, знаходиться на рівні до 10%. З ростом кількості передплатників відсоток органічного охоплення буде падати ще більше.
Так що важливіше? Охоплення або кількість передплатників?
Пригадуєте самих класних SMMщіков, які при продажу сміливо заявляють про те, що будуть робити продажу, адже бізнес не цікавить кількість передплатників і лайки. Все красиво на словах, але коли справа стосується безпосередньої роботи, несподівано виявляється, що менеджер працює з лідамі на стороні клієнта - мудак, товару немає і взагалі кон'юнктура не сама райдужна.
А що з KPI?
Охоплення і CPM. ER (reach, post), приріст абонентів. Ще бувають, але дуже рідко, KPI на Ліди (більше арбітраж), трафік на сайт, роботу з негативом, швидкістю відповіді і так далі.
Моя думка, з яким ви можете бути незгодні, ключові KPI для SMM сьогодні - охоплення і їх вартість. а також ERreach. за умови, що ви займаєтеся контентом. Все інше буде зав'язано на них. Ліди порахуємо після тестового періоду, трафік на сайт - робота таргетолога, що трохи відводить убік від Social media marketing.
Про приріст абонентів я не забув. Просто не бачу в ньому сенсу. Алгоритмічна стрічка вводить бізнес в замкнуте коло подвійної оплати за охоплення:
Спочатку ми платимо за передплатника, потім платимо за те, щоб він побачив наш контент.
Ну нерозумно ж. Навіщо платити за передплатників, якщо цей же бюджет ми можемо витратити на охоплення? Порахуємо, математику я люблю і привожу реальні дані по брендовим співтовариствам. Візьмемо для прикладу Facebook. CPM для брендових співтовариств при просуванні контенту в стрічці новин лежить в межах від 0,7 $ до 3,5 $ і сильно залежить від тематики, цифри актуальні для Білорусі. Один передплатник обходиться приблизно в 0,5 $. Дістаємо калькулятор.
Тепер беремо традиційний підхід. Мета колишня - охоплення на кожен пост 1.000 цільових користувачів. Для початку нам цю 1.000 передплатників треба зібрати = 1.000 * 0,5 $ = 500 $. Далі ми здивуємося, що охоплення поста при тисячі передплатників Ніяк не дорівнює 1.000.
невеликий відступ
Під вартістю контенту я маю на увазі роботу крутого креативного відділу, копірайтера, дизайнера. Так ось, нудні пости, які я спочатку вважаю «мертвими» збирають 400-500 охоплення, що дорівнює 30% від числа передплатників сторінки. Далі відсоток охоплення буде падати. Відступ закінчилося.
Отже, повертаємося до товариства вигаданого бренду, інтернет-маркетолог якого поставив собі за мету отримувати 1.000 охоплення на пост і прагне для цього наростити число передплатників. Він набрав за 500 $ першу тисячу, але запланованого охоплення не отримав, його побачили 500-600 чоловік, а потрібна тисяча, керівництво чекає.
Разом бізнес заніс ненаситного Facebook 1.500 $ і не отримав нічого.
Ні продажів, ні охоплення. Як же тупо звучить, правда? Але саме так працює більшість.
За ці 1.500 $ можна було б зробити мілліоннийохват. ну або близько того. Мілліоннийохват цільової аудиторії (не рідкість), за допомогою якого можна злити трафік на сайт, зібрати за допомогою Facebook Pixel найбільш зацікавлену аудиторію, зробити сегменти, look-alike і так далі. Це дуже хороший бюджет для невеликої Білорусі на просування, який не просто може, а зобов'язаний дати результат в хороших руках.
«Традиційний SMM» такий контент часто не робить. Це звичайні і улюблені всіма мемасікі, рерайт рерайта які давно гуляють по мережі, крадені фотографії і так далі. Тому і вартість залучення передплатника в цьому прикладі буде вище. а органічні охоплення нижче.
І скільки років будуть окупатися інвестиції в одного передплатника на органічному охопленні? Знову порахуємо!
Один охоплений користувач при платному просуванні контенту обійдеться нам в 1,5 / 1000 = 0,0015 $. Один передплатник обходиться нам в колишні 0,5 $.
Припустимо, що цей користувач бачитиме КОЖЕН наш пост, ділимо одне на інше і отримуємо чудову цифру 333,3 - стільки раз повинен побачити наш передплатник контент, щоб витрачені на нього підлогу долара відбилися на органічному охопленні в цифру 0,0015 $ за охоплення з платного просування.
До речі про алгоритм. Як я сказав вище, у великих спільнот відсоток органічного охоплення дорівнює 8-10%. у більших він буде меншим. На дрібних сторінках охоплення звичайного контенту рівні 20-40%. А це означає, що нашу цифру в 334 поста треба помножити на 5-10 +. Нереально.
Леха, а Instagram?
До Instagram все це словоблуддя стосується меншою мірою з двох причин:
І ще один важливий момент, про який я зовсім забув згадати. В ускладненому механізмі просування є і величезні плюси. Один з них - природний відбір (в професійному плані, зрозуміло). Некомпетентні персонажі, вважали себе SMM-ками екстра-класу, але не принесли бізнесу замовника результату, перестають працювати в даній сфері. Говорячи простіше, Вась і Співати, що роблять SMM за 20 доларів, а також недолугої хіпстоти в окулярах-нулевочках і з латте з Мака в модних digital-агентствах, поступово стає менше.
Все якраз навпаки 🙂
Більше незрозумілого і складного в digital = більше митних персонажів