Навіщо потрібні правила для області ідей?
Немає правил, дотримуючись яких можна було б народити ідею.
Або є? Хіба ідеї не народжуються завдяки креативному образу мислення? Адже вони є результатом використання певних передумов і моделей розкутого свідомості. Чи не тому більшість художників вчаться саме в художніх школах?
Припустимо, ідея народилася у вас сама собою або в результаті випадкових асоціацій. Як визначити, хороша вона чи ні? Хіба ви не використовуєте для цього якийсь набір правил і припущень? Хіба ви зазвичай не спираєтесь на якийсь асоціативний приклад, який і допоміг вам народити ідею?
Великі ідеї народжувалися в результаті перегляду загальноприйнятих уявлень. Це дозволило, наприклад, Чарльзу Дарвіну зарахувати людини до представників тваринного світу, а Миколі Копернику - припустити, що Земля обертається навколо Сонця. Зрушення у свідомості породжують лавини нових ідей. Перехід до нових уявлень називається зміною парадигми. При зміні парадигми нові уявлення, тобто нові абстрактні істини, обростають м'ясом тієї чи іншої субкультури. Спочатку нові уявлення, як правило, вважаються єрессю. Але якщо їм вдається вижити, рано чи пізно вони розширюють свій вплив і стають загальноприйнятими.
Новий маркетинг як раз і пов'язаний з переходом до нових уявлень і передумов. Щоб зрозуміти ідеї, що лежать в його основі, потрібно спробувати подивитися на бренди та споживачів зовсім інакше. Правила, про які йде мова в книзі, є виразом цього нового способу мислення. Зрозуміло, маркетинг не входить в число найважливіших базових галузей знань, але у нього теж є свої передумови, закони і правила. І крім того, він спирається на творчий підхід та інновації.