Навпаки, стратегія проштовхування направляє більшість маркетингових зусиль на тих, хто займається перепродажем, і на торговий персонал з метою стимулювати особисті продажу. Підприємство «проштовхує» товар через канали розподілу за рахунок звернення до продавців з проханням демонструвати товари, використовувати всередині магазину засоби просування, допоміжні торгові матеріали і т. Д.
Стратегія протягування використовується тоді, коли попит на товар високий і коли має місце сильна диференціація серед реальних або можливих вигод від користування даним товаром. Деякі ринки, наприклад дитячий, добре реагують на стратегію протягування. Зрідка новизна продукту може викликати відкрите і наполегливе поведінку частини споживачів. Приклади компаній, які спираються виключно на стратегію протягування, зустрічаються рідко.
Якщо товар відносно новий чи складний або якщо існує безліч доступних замінників, то буде більш доречна стратегія проштовхування.
Більшість компаній використовують комбінацію стратегій проштовхування і протягування. На малюнку 3.1 зображені схеми стратегії проштовхування, протягування та комбіновану стратегію.
Малюнок 3.1 - Стратегії проштовхування, протягування та комбінований варіант
зовнішньоекономічний конкуренція диверсифікація дистриб'ютор
На додаток до стимулювання зусиль по протягуванню і проштовхування товару, існують дві специфічні області, де стимулювання продажів може внести свій вклад в стратегію маркетингових комунікацій, - представлення нового товару і створення торгової марки.
Багато засобів стимулювання можуть сприяти посиленню уваги посередників до підтримки продукту. Тут розглядаємо чотири методики: конкурси дилерів, торгові купони, премії дилерам за обсяги закупівель і торгові угоди, які включають в себе різні компенсаційні виплати. Ці методики підсумовані в таблиці 3.2.
Таблиця 3.2 - Методики стимулювання збуту СП ТОВ «Санта Бремор» для посередників