Існує два види відтоку: відтік користувачів і відтік MRR (регулярного місячного доходу). Відтік користувачів - це кількість клієнтів, які перестали користуватися вашими послугами і пішли. Відтік MRR - це гроші, які ви втрачаєте через те, що йдуть клієнти. Про відтік користувачів ми говорили в минулій статті. Важливо розуміти, що негативного відтоку користувачів не буває. Тому в цій статті мова піде про гроші, точніше про MRR.
У міру зростання SaaS-сервісу (або eCommerce), росте його база клієнтів і будь-який відсоток відтоку може істотно вплинути на прибуток компанії. Щоб компенсувати цю втрату доходів, потрібно все більше замовлень від нових користувачів. В результаті зростання сповільнюється.
Щоб проілюструвати це, давайте подивимося на графік нижче.
Регулярний місячний дохід (Monthly Recurring Revenue або MRR) починається з нуля, а виручка від нових користувачів починається з $ 10 000 і далі зростає на $ 2 000 кожен місяць (показано синьою пунктирною лінією).
Жовта і червона лінії показують упущену виручку через те, що користувачі скасовують підписку (через відтік). Вони показують вплив відтоку в 2,5% і 5% щомісяця відповідно. Графіки вважаються з урахуванням вашого щомісячного приросту.
Подивившись на графік вище, ми побачимо, що відтік не так значний у перші місяці життя стартапа. Але коли компанія наближається до кінця п'ятого року свого існування, навіть при порівняно невисокому рівні відтоку в 2,5% ви будете втрачати $: 64 000 в місяць, що дуже складно компенсувати замовленнями нових користувачів. А з відтоком в 5% ця цифра ще значніше - $ 90 000.
Графік нижче показує, як зростає MRR при відтоку в 2,5% і 5%.
Незважаючи на те, що перші місяці різниці в доходах немає майже ніякої, з плином часу це може спричинити величезні втрати. Ось чому всі прагнуть до зменшення відсотка відтоку.
Вплив негативного відтоку
Що ж таке негативний відтік (Negative Churn)? Він зустрічається в SaaS-сервісах або будь-якому іншому бізнесі з постійними покупками. Це відбувається, коли доповнення / розширення / доп.продажі / підвищення тарифів для ваших існуючих клієнтів перевищують виручку, яку ви втрачаєте через відтік. Графік нижче показує, що відбувається, якщо на додаток до ваших продажу новим користувачам ви отримуєте додаткову виручку від існуючих клієнтів в розмірі 2,5% щомісяця (зелена лінія). Це і є негативний відтік.
Негативний відтік можливий не тільки в разі SaaS-сервісів. Наприклад, ви продаєте продукт з конкретним життєвим циклом. Припустимо, хліб. До вас кожен день (або через день) приходять постійні покупці. Якщо вони стануть купувати хліб дорожче, то це і буде негативний відтік
Результат вражає. Збільшення виручки від існуючих клієнтів і отримання негативного відтоку призводить до великого зростання і до кінця п'ятого року досягає $ 180. 000 щомісяця. Давайте подивимося на зростання загального MRR:
Це дивовижний результат. Бізнес з негативним відтоком -2,5% виявляється майже в 3 рази більше, ніж такий же зі стандартним відтоком в 2,5% (зауважте, що цей показник вважається дуже хорошим). Очевидно, що негативний відтік найпотужніший прискорювач зростання.
А що якщо вам не вдасться досягти негативного відтоку, але вийде звести відтік до нуля? Ось як буде виглядати MRR в цьому випадку:
Звичайно, нульовий відтік (тобто ситуація, коли користувачі зовсім від вас не йдуть) набагато краще позначається на ваших доходах, ніж втрата 2,5 або 5% клієнтів щомісяця. Але подивіться, наскільки виривається вперед ваш бізнес, якщо вдасться домогтися негативного відтоку. Різниця колосальна.
Вплив негативного відтоку на дохід з когорти користувачів
Подивіться на графік нижче. Він досить наочно показує вплив негативного відтоку по когортам.
Кожна смужка - це величина доходу від однієї когорти користувачів. Зверніть увагу, що до кінця графіка смуга розширюється, тобто кожна когорта приносить більше грошей, спостерігається негативний відтік. У масштабах однієї когорти це не особливо помітно, але кожна наступна когорта приносить все більше грошей і графік йде в гору все сильніше. У цьому вся сила негативного відтоку.
Як домогтися негативного відтоку
Перехід до негативного відтоку вимагає від вас, як мінімум, одного з трьох:
- Збільшити виручку від існуючого продукту. Найкраще це зробити, якщо впровадити цінову політику, засновану на метриках використання, які ростуть з часом. Наприклад, Dropbox бере з вас більше грошей, якщо ви використовуєте більше простору. Сервіси по розсилці листів підвищують вартість у міру зростання бази ваших передплатників. І так далі.
- Up-sell (підвищення тарифів). Пропонуйте користувачам більше можливостей при переході на більш дорогий тариф.
- Cross-sell (доп.продажі). Пропонуйте користувачам додаткові товари і послуги. Про те, як робити доп.продажі і не бути занадто нав'язливим, ми писали в цій статті.
Хто повинен робити доп.продажі?
Тут немає строгих правил, але іноді рекомендують розділити відділ продажів на "мисливців", які будуть переслідувати нових користувачів, і "фермерів", які будуть працювати над збільшенням виручки від існуючих клієнтів. На це є дві причини:
- Фокус. якщо я продавець, у якого є вибір - зателефонувати існуючому клієнту, щоб збільшити виручку, або новому - я швидше виберу існуючого користувача, тому що це простіше. У підсумку увагу до нових користувачам знижується.
- Різний набір умінь. Навички, необхідні для додаткових продажів, часто спрямовані на те, як допомогти користувачеві домогтися успіху за допомогою продукту. Це більше за частиною консалтингу, підтримки і експертизи в продукті, а не навички продажів.
Коли сфокусуватися на отріцатльном відтоку?
Якщо ви перебуваєте на ранніх стадіях розвитку свого стартапу, ви не повинні негайно зосереджуватися на складних схемах ціноутворення і розбивати продукт на частини для доп.продаж і крос-продажів. Швидше за все, в перші 12-14 місяців життя вашого бізнесу занадто рано займатися негативним відтоком. На даному етапі важливіше зрозуміти клієнтів. Для цього краще підійде проста цінова політика.
Однак навіть на ранніх стадіях стартапу рекомендують сфокусуватися на зменшенні відпливу. Високий відтік зазвичай служить чітким індикатором того, що ваш сервіс не задовольняє потреби або очікування користувачів. А це не може бути запорукою довгострокового успіху. Про те, як зменшити відтік, ми розповідали в попередній статті.
Тактики, які допомагають зменшити відтік
Незважаючи на те, що ми говоримо про відтік доходів, щоб його знизити, доведеться попрацювати з відтоком користувачів. Адже саме вони несуть вам гроші.
Про відтік користувачів ми докладно писали в нашій минулій статті. Ось кілька коротких рекомендацій.
- Робіть ваших клієнтів щасливими. Найчастіше користувачі йдуть, якщо продукт не виправдав їхніх сподівань або не розв'язав проблему. Чим краще ви адаптуєте свій продукт під цільову аудиторію і чим більше уваги будете надавати своїм користувачам, тим менше людей захочуть вас залишити.
- Збудуйте грамотний онбордінг. Прикро втрачати користувачів тільки тому, що вони не розібралися в ваш продукт. Оцініть, які функції у вашому сервісі ключові і обов'язково зверніть на них увагу новачків.
- Аналізуйте цільову аудиторію. Повертаючись до п.1, чим краще ви розумієте потреби цільової аудиторії, тим краще ваш продукт адаптується під її запити.
Управляти відтоком складніше, якщо ви продаєте малому бізнесу
Причина в тому, що багато невеликих компаній швидко закриваються. Вони також швидше урізують витрати, коли справи йдуть не дуже добре.
На додаток, домогтися негативного відтоку складно, так як багато дрібні підприємства мають строгий обмежений бюджет, який вони можуть витратити на інші сервіси. Тому якщо ви працюєте в B2B, ви повинні розуміти, що домогтися негативного відтоку буде вкрай складно.
Як відтік впливає на оцінку бізнесу
Якщо ви уявляєте свій сервіс інвесторам, будьте готові, що вони звернуть пильну увагу на показники відтоку навіть на самих ранніх стадіях вашого стартапу. Для них відтік буде показником того, наскільки добре ваш продукт вписується в ринок.
Зареєструйтеся та подивіться, як буде впливати Carrot Quest на ваш відтік безкоштовно протягом перших 14 днів.
Із задоволенням, Carrot Quest. сервіс, який автоматично збирає інформацію про кожного відвідувача вашого сайту і допомагає вести його до покупки, як вручну, так і автоматично.