Нова економічна ситуація: доступна розкіш ...
Нові економічні умови, які настали з приходом світової кризи (а для багатьох це сталося «раптом і несподівано», не дивлячись на сумні новини, які вже давно надходили від дружніх ювелірів Італії, Швейцарії, Німеччини і т.д.) диктують і нові умови поведінки на ювелірному ринку. І тут головне - чітке розуміння основних законів, тенденцій за якими живе і розвивається світовий ринок розкоші
Наводимо думки з нової книги Видавничого дому «6 каратів» італійського експерта Лаури Нотарістеффано (переклад- Тетяна Черкаева), яка вже відома російським ювелірам.
Предмети розкоші, і особливо в світі високого ювелірного мистецтва, є емблемою численних змін, які постійно відбуваються на сучасному ринку. Зазвичай динаміка на ринку дуже дорогих, ексклюзивних товарів відмінна від динаміки на ринку товарів широкого споживання, перш за все тому, що мотивації покупок часто носять емоційний і символічний характер. При цьому розкішні товари набувають нового значення.
На сьогоднішній день сформувалася нова концепція - доступна розкіш. Доступна розкіш - це явище, що вносить серйозні зміни в структуру ринку, створює нову ситуацію між двома полюсами на шкалою цін. За предмети розкоші люди готові платити завищену ціну, так як володіння такими предметами приносить радість на естетичному та емоційному рівні. Товар, з яким не пов'язані подібні переживання, відноситься до більш низького цінового рівня. Такий перерозподіл купівельних ресурсів дає більше можливостей для популяризації дорогих товарів і робить їх у свідомості споживачів більш доступними.
Сьогодні паралельно зі збільшенням демократизації споживання дорогих, розкішних товарів розвивається нове ставлення покупців до товарів споживання взагалі, і особливо це відноситься до ювелірних прикрас, які стають предметом, що визначає стиль повсякденного життя. Ювелірні прикраси все більше прив'язані до моди, до поточним тенденціям в індустрії моди. Купівля та використання ювелірної прикраси стає в залежності від матеріальних можливостей своєрідною грою, в яку втягується все більше і більше молоді. Це вже не тільки вираз певного статусу, а повернення до предмету як такого, який є способом особистого заохочення і задоволення естетичного смаку.
Економічні та соціологічні дослідження показали, що споживач прагне до бездоганній якості, але для нього важливий і особистий емоційний досвід.
Нове, більш широке поняття розкоші допомагає інтерпретувати революційні зміни, що відбуваються в світі споживання дорогих товарів. У споживача, що змінює ставлення і коди поняття «розкіш», збільшується купівельна спроможність. Споживач відчуває необхідність фізичного наближення до предмету розкоші як до інструменту естетичного заохочення. Таким чином, змінюється концепція і спосіб презентації та експозиції люксових товарів.
Разом зі зміною сприйняття розкоші змінюється, перш за все, ставлення до конкретного предмету: тепер розкішне ювелірна прикраса є природним, органічним елементом на тілі людини, виразом його мінливих естетичних запитів. Встановлюються відносини ігрового типу, що полегшує тиск традицій: знижується сакральне значення розкішного прикраси, збільшується можливість його покупки і використання.
Купівля та користування предметом розкоші мають особливу властивість, яке піднімає споживача над повсякденною повсякденністю, тобто це особливий вид споживання. Часто споживач починає з того, що купує одну дорогу - можливо, ексклюзивну - річ високої якості, наприклад ювелірну прикрасу. Поруч з цим предметом інші починають програвати як з естетичної точки зору, так і з якісної. Людина поступово буде купувати предмети, більш поєднуються і відповідають рівню першої придбаної їм дорогої речі. Це приклад того, як споживач, слідуючи моді і вносячи її в повсякденне життя, шукає відповідності у власному просторі. У процесі постійного придбання різних дорогих, розкішних товарів будується мікрокосм індивідуума, а також макрокосм більш широких груп, які купують подібні предмети. Споживач не обмежується лише збиранням дорогих предметів: розкішна річ сприймається як природне доповнення своєю суттю, предмети стають невід'ємною частиною особистості споживача. На основі потреби постійної присутності розкоші в повсякденному житті виникає нова потреба - зробити своє життя більш приємною і безтурботною.
Купівельна поведінка і використання предметів розкоші - це відображення важливості іміджу, зовнішнього вигляду; за зовнішнім виглядом більше, ніж по суті, формується сучасна естетика.
Сучасне розкішне ювелірна прикраса має відповідати вимогам дизайну і інноваційним технологіям, що додасть йому естетичну цінність і посилить його вплив на споживача. Для сучасних розкішних прикрас фундаментальним є широка мережа розповсюдження і наявність точок продажів в різних регіонах - ці етапи логістики стають основним елементом комунікації.
Замість традиційного дистриб'юторського каналу, який характеризується великою кількістю посередників між виробником і точкою роздрібних продажів, повинна бути широка мережа магазинів прямих продажів - це основний інструмент на шляху створення власного бренду.
Концепція і сприйняття бренду сьогодні на ювелірному ринку змінюються. У сучасних ринкових умовах маркетингова політика великих брендів постійно коригується з метою підлаштування і підкреслення ідентичності та впізнаваності бренду, гарантуючи при цьому якість. Бренд повинен сприйматися фірмами-виробниками як конкретизація сенсу, передає цілий комплекс цінностей, які затребувані споживачем, нехай на підсвідомому рівні. За допомогою чітких візуальних образів бренд негайно сприймається споживачем як потужний і незамінний інструмент збагачення і особистого заохочення.
Інша важлива характеристика сучасного люксового бренду - це політика розширення за рахунок придбання, поглинання брендів конкурентів. Такий розвиток необхідно для створення широкої мережі розповсюдження, для повноти охоплення ринку і в кінцевому рахунку для задоволення різних вимог і побажань споживачів.
Концепція бренду на сьогоднішній день двоїста, в ній в рівній мірі присутній конкретність і ірреальність, якості матеріалів і символічне наповнення.
Молодим фірмам доводиться стикатися з багатьма труднощами, щоб пробитися на ринку, де царюють великі бренди.
Форми комунікації за останній час зазнали значних змін - споживачеві необхідний прямий контакт, він повинен не тільки подивитися, але і поміряти, надіти розкішне прикраса.
Особливе ставлення до комунікації, створення відповідних схем поширення підсилюють сприйняття якості продукту і відповідають запитам безпосереднього контакту з боку споживача.
Сучасний магазин дорогих ювелірних виробів - це не тільки місце продажу, в першу чергу це місце спілкування з клієнтом. Прямий контакт зі споживачем дозволяє краще пізнати його смаки і звички, крім того, посилює довіру клієнта по відношенню до бренду, є можливість простежити за розвитком і зміною вимог клієнта. Відповідно до нової тенденцією змінюють і концепцію магазину, тобто він стає місцем, де люди проводять час, набувають певного досвіду, спілкуються і вже після цього приймають рішення про покупку розкішного прикраси.
Ця нова концепція точки продажів диктує і необхідність використання нових інструментів для підкреслення важливості процесу покупки. Шопінг стає грою і розвагою, людина залучений до цього процесу емоційно і підсвідомо. Споглядання ювелірних прикрас в торговому залі, де обстановка нагадує театральні декорації, стає хвилюючою подією. Цей досвід і відчуття клієнт може отримати, тільки перебуваючи всередині магазину.
Купівельна активність клієнта може підвести його до придбання дорогого прикраси, якщо він зможе приміряти, надіти його, зрозуміти, як він фізично відчуває і сприймає дане прикраса.
Нова концепція шопінгу побудована на підсвідомому залученні в процес покупки не тільки зору, але також і інших органів почуттів (дотик, нюх, смак і слух). Емоційна сфера стає ключовою, в магазині особливо важливі зорові, слухові, нюхові стимуляції, які також позитивно впливають на поведінку клієнтів і продавців.
На початку ХХ століття багато вчених займалися дослідженням поведінки людини при здійсненні покупки. По Фрейду, глибинні мотивації, в основному підсвідомі, найбільш важливі, так як вони визначають рішення зробити покупку.
Зараз більше популярна теорія «тунелів» свідомості. Ці «тунелі» грають вирішальну роль при прийнятті нераціональних рішень, що приймаються більшістю людей. Люди, що знаходяться під впливом безлічі зовнішніх стимулів і подразників, сприймають і переробляють лише деякі з них. Тільки що переважають стимули впливають на прийняття рішення про покупку. Дуже важливо визначити, яким чином ці стимули сприймаються споживачем і як вони впливають на рішення придбати той чи інший товар. Ця інформація необхідна проектувальникам і дизайнерам по інтер'єрах, оформляють торгові приміщення.
Слід звернути особливу увагу на роль чуттєвого сприйняття в процесі вибору товару, на створення певної атмосфери в магазині. Залучення чуттєвого сприйняття потенційного покупця є першочерговим завданням при створенні умов, які впливають на прийняття рішення про покупку. Приходячи в магазин, клієнт повинен мати можливість отримати новий досвід, бажано в емоційно хвилюючою обстановці. Треба зуміти запропонувати щось незвичайне під час покупки - емоційно новий досвід.
Отже, принципово важливі моменти: правильне використання світла (не дуже яскравий, не надто приглушений, освітлення повинно забезпечити хороший огляд ювелірного виробу), приємна тиха музика, легкий аромат в приміщенні.
Залучення всіх органів почуттів, звичайно, створює відчуття безтурботності під час покупок. Це відчуття спокою подобається споживачеві, хоча і не завжди він віддає собі в цьому звіт. Купівля взагалі, і особливо покупка дорогого товару, може викликати деяке занепокоєння і тривогу. У багатьох покупців при виході з магазину може з'явитися невпевненість і хвилювання, що куплений непотрібний предмет, не вартий тих грошей, які за нього заплатили.
Атмосфера безтурботності, довіри до марки і до магазину, професіоналізм персоналу зроблять процес покупки приємним досвідом як з емоційної, так і з естетичної точки зору.