2.3 Мікросередовище маркетингу
Список використаної літератури
Фаза життєвого циклу
· Територіальної - місцевої, дія якої поширюється на окремі локальні території: міста, селища, райони, області, краю;
· Регіональної - дія якої поширюється на два або більше краю або області або на цілі регіони в межах однієї країни;
· Національної - дія якої поширюється на більшу частину території або на всю країни;
· Міжнародної - дія якої поширюється на території більш ніж однієї країни;
· Глобальної (як різновид міжнародної) - вплив якої направлено на споживачів більшості країн світу.
Інформативна або первісна - ознайомлює можливого покупця з новим товаром на ринку, місці його продажу.
Чіткої межі між цими видами провести звичайно не можна (як і при загальнопоширеною класифікації), тому що кожен вид виконує також і не основну свою функцію.
2. матеріали, що вручаються особисто - литовки, інформаційні листи.
1. вітрини з товарами;
1. вивіски магазинів, планшети;
2. вітрини магазинів;
3. упаковка з фірмовим логотипом магазину.
До першої відносять інформацію, яку споживач хоче отримати і більше того, навіть шукає її. Вона легко сприймається і швидко запам'ятовується.
Другий вид - випадкова в даний момент для людини інформація. Вона або не запам'ятовується взагалі, або з великими труднощами.
Непрямі методи, в свою чергу, поділяються на: способи з визначення кількості клієнтів та кількості рахунків; способи з визначення суми продажів.
Доходи споживача говорять самі за себе. Матеріально забезпечена людина може дозволити собі покупку більш дорогих, престижних товарів, що підвищують і його власний престиж.
· Чітко формулює ринкову позицію товару, тобто містить інформацію про специфіку його використання, відмінності від товарів конкурентів;
· Створює і впроваджує в свідомість ясний, продуманий докладно образ товару - стереотип, що збільшує його цінність в очах споживачів;
· Підкреслює високу якість пропонованого товару і в той же час сама рівнем виконання асоціюється з цим високим якістю;
· Оригінальна і тому не нудна, не повторює відомі, обридлі рішення;
· Концентрує увагу на головному, не ускладнюючи, пропонує лише те, що важливо для споживача, і звертається безпосередньо до нього.
Очевидно, що в опитування "репрезентативної вибірки" (невелике кількості людей, якого достатньо для формування точного прогнозу про все населення) може просто не потрапити ЖОДЕН З ПОКУПЦІВ МЕБЛІВ, ГОТОВОМУ ВЧИНИТИ ПРЯМУ КУПІВЛЮ! І якщо вибірка "репрезентативна" для населення в цілому, то вона, природно, перестає бути такою для сильно обмеженої групи населення.
Спостереження поділяють на прямі (безпосередньо за споживачами в місцях їх присутності) і непрямі (вивчають результати поведінки, а не сама поведінка; або вивчають статистичні дані споживчої поведінки); відкриті (коли люди знають, що за ними спостерігають) і приховані (коли люди не знають, що за ними спостерігають, але можуть це припускати).
Спостерігач (дослідник) - звичайна людина, а значить, його думка суто суб'єктивно, і інтерпретувати результати спостереження він буде теж зі своєї точки зору. Суб'єктивність - основний недолік будь-якого якісного методу.
Основною перевагою даного методу є можливість отримати відомості про поведінку споживачів, що не задіюючи і не відволікаючи їх. Крім того, спостереження застосовують, коли немає іншої можливості отримання необхідної інформації.
Метод фокус-групи. Фокус-група - це група людей з числа реальних чи потенційних споживачів товару, які запрошуються для проведення дослідження. Їх увага зосереджується, фокусується па заданій темі. Метод фокус-групи носить характер обговорення і управляється спеціальним провідним.
Даний метод застосовується для:
- генерації ідей (мозкового штурму). Наприклад, коли є необхідність удосконалення товару, його упаковки, сервісного супроводу і т.д .;
- знайомства з запитами споживачів, їх сприйняттям, мотивами і ставленням до досліджуваного продукту, його марці, методам його просування і т.д.
Оптимальний розмір фокус групи коливається від 8 до 12 осіб. Успішність роботи фокус-групи багато в чому залежить від ефективності роботи ведучого. Адже його завдання - керувати процесом обговорення, не втручаючись і не беручи особистої участі в дискусії.
До числа недоліків цього методу можна віднести, як і в попередньому випадку, суб'єктивність кожного з учасників фокус-групи і колективу в цілому, а також високу вартість таких досліджень. Адже робота учасників фокус-групи повинна оплачуватися.
Основні переваги методу фокус-групи: для учасників фокус-групи дане дослідження дає можливість чесно і вільно висловлювати свої думки, генерувати свіжі ідеї, до того ж за гроші; для компанії, що проводить дослідження, метод фокус-групи дозволяє спостерігати за роботою групи і використовувати результати цього спостереження на практиці ще до отримання офіційного звіту.
Метод глибинного інтерв'ю. Дослідник (інтерв'юер) задає представнику (респонденту) цільової аудиторії ряд питань з метою з'ясування споживчої поведінки всієї аудиторії. Респондент відповідає довільно. Питання інтерв'юера при глибинному інтерв'ю носять «розвідувальний» характер: «Чи можете ви аргументувати свою думку?», «Чому ви так вважаєте?» І т.п.
Недоліком глибинного інтерв'ю є складність обробки результатів. Крім того, метод вимагає високо-комунікабельну і одночасно витриманого, доброзичливого і дуже терплячого інтерв'юера, що викликає у респондентів довіру і бажання спілкуватися.
Перевагою інтерв'ю можна вважати саме його глибину, допомагає зрозуміти особистісні та емоційні мотиви споживачів.
Панельний метод. Панель (в маркетингу) - група людей, або сімей (або інших колективів), які беруть участь в систематичних опитуваннях на одну тему.
Метод полягає в тому, що з цією групою проводять повторювані дослідження шляхом опитування (усних або письмових).
Недоліком панельного методу є досить висока вартість. Для отримання достовірних результатів дослідження необхідні панелі з великою кількістю учасників, праця яких (відповіді на питання і т.д.) повинен оплачуватися.
Панелі класифікуються такими ознаками:
- часу існування (короткострокові - до одного року і довгострокові);
- складом (окремі особистості, сім'ї, торгові організації, підприємства, керівники, будь-які фахівці, експерти тощо);