глава 3
класифікації послуг
Класифікації послуг по К. Лавлок
Розглянуті в розділі 2 характеристики послуг, будучи досить універсальними, проте, в різному ступені актуальні для тих чи інших видів послуг. У зв'язку з цим постає питання про формування в неоднорідному безлічі послуг більш однорідних груп, т. Е. Про необхідність класифікації послуг.
Виділення відповідно до одним або кількома загальними ознаками таких підмножин дає можливість, позначивши найбільш типові проблеми, що виникають при наданні різних видів послуг, визначити релевантні управлінські підходи та інструменти для їх вирішення.
На підставі перерахованих ознак сформовано безліч підходів до класифікації послуг. Серед них - класифікація тільки по одній ознаці, наприклад використання в сервісній діяльності обладнання (послуги, що надаються з використанням і без використання обладнання) [Thomas, 1978] або ступеня контакту зі споживачами [Chase, 1978]. При управлінні сервісними організаціями застосовується також цілий ряд класифікацій послуг за двома і більше ознаками. Особливу популярність придбала серія з п'яти матриць, запропонованих К. Лавлоком [Lovelock, 1983].
Мал. 3.1. Природа надання послуги
Перша матриця - "Природа надання послуги" (див. Рис. 3.1) - відображає чотири групи послуг і складається відповідно з чотирьох квадрантів. В її основі - два класифікаційних ознаки: об'єкт впливу при наданні послуги та специфіка дій з її надання.
Згідно з цією класифікацією послуги можуть бути спрямовані як безпосередньо на людину та її свідомість, так і на інші об'єкти, наприклад на майно приватних або юридичних осіб. Дії по наданню послуги можуть носити відчутний характер і приводити до реально відчутного результату або ж мати нематеріальний характер.
До лівого верхнього квадранта - "Люди", "Відчутні дії" - відносяться послуги, надання яких передбачає здійснення відчутних дій, спрямованих безпосередньо на сервісного споживача. Серед них - послуги стоматолога або авіакомпанії, що здійснює пасажирські перевезення. Послуги, об'єднані у верхньому правому квадранті, також відчутні, але спрямовані вони вже не на людей, а на будь-які інші об'єкти, наявні в розпорядженні споживачів. Це послуги зі стрижки газонів, хімічного чищення речей, перевезення меблів і т. П.
Квадрант "Люди", "Невловимі дії" дозволяє виділити послуги, що надаються людям, але вплив на них в цьому випадку невловимі, як при наданні освітніх послуг або відвідуванні циркової вистави і т. П. І нарешті, останній з квадрантів матриці "Природа надання послуги "відповідає характеристикам" Інші об'єкти "," Невловимі дії ". Ілюстрацією до цього квадранту можуть служити, зокрема, банківські, страхові або юридичні послуги, т. Е. Такі, які передбачають обробку та (або) надання різного роду інформації.
Друга запропонована К. Лавлоком класифікація, також оформлена у вигляді матриці, поділяє послуги на чотири групи за двома іншими класифікаційними ознаками - типу взаємодії між сервісною організацією та її споживачами і орієнтації сервісної діяльності на тривалі відносини з ними або дискретні трансакції. Ця матриця має назву "Взаємодія зі споживачами" (див. Рис. 3.2).
Мал. 3.2. Взаємодія зі споживачами
Взаємодія зі споживачами послуги може бути оформлено організацією документально (наприклад, з використанням страхового поліса, договору, абонемента) або ж не мати відображення в формальних угодах. При цьому сервісна діяльність буває спрямована на встановлення і підтримання з клієнтами тривалих відносин або, навпаки, орієнтована на укладення окремих одиничних угод.
Квадрант "Оформлене взаємодія", "Тривалий надання" об'єднує послуги, що надаються в довгостроковій перспективі за умови офіційного оформлення відносин організації та споживачів. Сюди можна віднести, наприклад, послуги з навчання в університеті, страхування і т. П. До правого верхнього квадранта відносяться так звані суспільні блага, такі, як вуличне освітлення, радіомовлення, громадські дороги, коли обслуговування ведеться на постійній основі, однак ніяких документальних угод між виробниками і безпосередніми споживачами послуги не укладається.
Послуги, подібні гарантійного ремонту, міжміським дзвінків з апарату абонента є "типовими представниками" лівого нижнього квадранта матриці. Споживання таких послуг носить дискретний характер, а відносини сервісних виробника і споживача офіційно підтверджені відповідними документами. Орієнтовані на вчинення окремих угод сервісні організації, які не укладають із споживачами офіційних угод, виробляють послуги, які К. Лавлок включає в квадрант "неоформлених взаємодія", "Дискретні трансакції". Прикладами таких послуг є обід в ресторані або проїзд в громадському транспорті.
Матриця "Кастомізація послуги та використання думки контактного персоналу" (див. Рис. 3.3) враховує, з одного боку, ступінь кастомізації надається організацією послуги, з іншого - ступінь використання думки контактного персоналу при наданні конкретної послуги. Тут під кастомизацией розуміється розробка послуги "під клієнта" з метою задоволення його унікальних потреб.
Сервісна організація відповідно до наведеного способом класифікації може надавати послуги різного ступеня кастомізації - від практично некастомізірованих, стандартизованих, до послуг з високим ступенем кастомізації, т. Е. "Підлаштовуються" під запити конкретного клієнта. У той же час сервісна діяльність в тій чи іншій мірі передбачає використання думки співробітників, в першу чергу - контактного персоналу, як, наприклад, при прийнятті рішення про усунення виниклої в процесі надання послуги проблеми або певної модифікації послуги відповідно до побажань клієнта.
Мал. 3.3. Кастомізація послуги та використання думки контактного персоналу
Квадрант "Високий ступінь кастомізації послуги", "Високий ступінь використання думки контактного персоналу" об'єднує послуги, подібні розробки дизайну квартири або підбору варіантів її обміну. У такого роду сервісної діяльності велика роль персоналу, безпосередньо взаємодіє зі споживачами. Послуги, що надаються при високому ступені використання думки контактних співробітників і при низькій кастомізації, розташовуються в правому верхньому квадранті матриці, відображеної на рис. 3.3. До них відносяться, зокрема, освітні послуги, а саме стандартні потокові лекції у великих аудиторіях, банківські операції за депозитними вкладами і т. П.
Нижній лівий квадрантрассматріваемой матриці утворюється комбінацією "Високий ступінь кастомізації послуги", "Низька ступінь використання думки контактного персоналу". Сюди, зокрема, входять послуги з розміщення гостей в готелі або послуги сімейного ресторану. Четвертий виділяється К. Лавлоком квадрант включає стандартизовані послуги, при наданні яких думка персоналу використовується в незначній мірі. Наприклад, це послуги, що надаються громадським транспортом, ресторанами швидкого обслуговування або кінотеатрами.
Матриця "Спосіб доставки послуги" (див. Рис. 3.4) містить вже шість квадрантів. Класифікаційними ознаками тут служать число місць надання послуги та специфіка взаємодії сервісних споживачів і організації.