Мерчендайзинг - це комплекс заходів, вироблених в торговому залі магазину і спрямованих на просування того чи іншого товару, марки, виду чи упаковки. Розглянемо п'ять практичних варіантів організації мерчендайзинга в компанії, з урахуванням їх обмежень і достоїнств: мерчендайзери входять до відділу продажів, функції мерчендайзинга ставляться торговельним представникам, мерчендайзери утворять свій відділ, функція мерчендайзинга перекладається на плечі сторонніх агентств, змішаний варіант.
Мерчендайзинг - це комплекс заходів, вироблених в торговому залі магазину і спрямованих на просування того чи іншого товару, марки, виду чи упаковки. Безпосередньо виконанням функцій мерчендайзингу займається спеціально навчена людина -
мерчендайзер.
В описаних нижче схемах мерчендайзер не займається складанням замовлення, вирішенням питань оплати, документообігом і т.д. Всі ці функції виконує торговий представник. Також всі схеми мають на увазі організацію продажів по системі попереднього збору замовлень і подальшої доставки клієнтам (преселлінг).
Отже,
можливі варіанти організації мерчендайзингу в компанії:
- Мерчендайзери входять до відділу продажів.
- Функції мерчендайзингу ставляться торговим представникам.
- Мерчендайзери утворять свій відділ.
- Функція мерчендайзингу перекладається на плечі сторонніх агентств.
- Змішаний варіант.
Розглянемо зазначені варіанти і їх позитивні сторони і обмеження.
1. Мерчендайзери входять до відділу продажів
Вихідна ситуація. Всі торгові точки на території розділені на частини за географічною ознакою або за торговим каналам. Кожна частина закріплена за старшим менеджером. У нього в підпорядкуванні знаходяться торгові представники, які відвідують клієнтів і беруть замовлення.
Кількість мерчендайзерів дорівнює кількості торгових представників або менше. В цьому випадку краще всього підпорядкувати мерчендайзерів старшому менеджеру. Таким чином, вони будуть перебувати на одному щаблі з торговими представниками.
Старший менеджер набуває нові функції: планування, організація і контроль роботи мерчендайзерів.
Даний варіант найбільш підходить компаніям, у яких не завжди стабільна доставка або продаж товару.
- Гнучкість - старший менеджер має максимально повну інформацію про продажі і клієнтів і може правильно розставити пріоритети, своєчасно вносити зміни в маршрути мерчендайзерів.
- Звітність мерчендайзера може бути додатковим джерелом інформації про роботу торгового представника.
ЩЕ ДИВІТЬСЯ: Техніки рефлексивного слухання
- У старшого менеджера з'являється нова функція, а часу на роботу залишається стільки ж.
- При постійному збільшенні кількості клієнтів необхідно наймати нових мерчендайзерів. Це може привести до великої кількості підлеглих у старшого менеджера.
При виборі цього варіанту не рекомендується підкоряти кожного мерчендайзера безпосередньо торговому представнику. Поступово мерчендайзер стане «помічником» торгового представника в усіх його функціях. Як наслідок, безпосередньо мерчендайзингу буде приділятися все менше часу. Крім того, не завжди торгові представники володіють достатньою кваліфікацією і навичками, щоб організувати роботу підлеглого.
2. Функції мерчендайзингу ставляться торговим представникам
Вихідна ситуація та ж. Крім того, більшість клієнтів - це магазини без самообслуговування, павільйони або кіоски. Або прайс-лист компанії містить 3-15 позицій. Тобто час на мерчендайзинг в торговій точці обчислюється хвилинами.
У цьому випадку немає необхідності наймати новий персонал, досить розробити концепцію мерчендайзингу і навчити діючих торговельних представників її впровадження.
- Значна економія грошових ресурсів. Торговому представнику досить призначити бонус за роботу по мерчендайзингу. При цьому витрати на покриття транспортних витрат, мобільного зв'язку, заробітна плата і т.д. залишаються на колишньому рівні.
- Торговий представник відвідує торговельну точку в день замовлення, а не в день доставки. Отже, велика ймовірність того, що ваш співробітник буде кожен раз опинятися в торговій точці, коли нічого буде виставляти на полиці. В цьому випадку торговому представнику доведеться збільшити частоту відвідувань або підтримувати постійно високий запас продукції на складі.
- Спочатку мерчендайзинг все-таки буде займати досить багато часу в точці. Є ймовірність того, що за місяць у відділі продажів повністю зміниться команда - торгові представники найчастіше не хочуть втрачати бонус за обсяги продажів і не хочуть виконувати «брудну» роботу.
3. Мерчендайзери утворюють свій відділ
Вихідна ситуація. Служба продажів і доставки працює без перебоїв. Кількість клієнтів, що обслуговуються велике. Компанія має на меті тотального мерчендайзинга всіх торгових точок на ринку або всіх торгових точок в певному торговому каналі (наприклад, всі супермаркети або всі магазини невеликій площі, павільйони та кіоски).
Відділ мерчендайзингу утворюється незалежно від відділу продажів. Він може знаходитися під юрисдикцією як директора з продажу, так і під керівництвом відділу торгового маркетингу. У відділі мерчендайзингу вибудовується власна структура - на кожні 7-10 мерчендайзерів є супервайзер (старший мерчендайзер).
ЩЕ ДИВІТЬСЯ: Командоутворення: основні характеристики і особливості формування
- Зв'язок зі службою продажів слабка або відсутня зовсім. При перебоях з доставкою мерчендайзери відвідують торгові точки «вхолосту». Щоб уникнути таких ситуацій рекомендується керівникам відділів і менеджерам середньої ланки підтримувати зв'язок.
- Досить високі витрати.
4. Функції мерчендайзингу перекладаються на плечі сторонніх агентств
Вихідна ситуація та ж. Часто цей варіант використовується компаніями, які продають в торгові точки не безпосередньо, а через дистриб'юторів.
Отже, компанія-виробник приймає рішення повністю перекласти функцію мерчендайзинга на сторонніх мерчендайзерів.
- Чи не відволікаються людські ресурси на організацію роботи мерчендайзерів і її підтримку на якісному рівні.
- Є можливість використовувати послуги сторонніх мерчендайзерів тимчасово. Після досягнення завдання не доведеться нікого звільняти.
- Немає ніякого зв'язку з відділом продажів компанії. Щоб уникнути «неодружених» відвідувань рекомендується вимагати ексклюзивних мерчендайзерів і встановити контакт між ними і торговими представниками.
- Немає прямого впливу на мерчендайзерів. Щоб уникнути неякісного виконання концепції мерчендайзингу в поле, рекомендується проводити регулярні польові аудити.
- Чи не в кожному місті є агентства, які нададуть подібний якісний сервіс. До того ж послуги таких агентств досить дороги.
5. Змішаний варіант
Кожна компанія будує свою власну організаційну структуру, і часто застосовуються
змішані рішення.
ЩЕ ДИВІТЬСЯ: Формування структури бізнесу
Крім того, частина магазинів (найбільших) виділена в групу «Ключові клієнти», і з ними працюють окремі торгові представники. Ці магазини відвідуються 2 рази в тиждень або частіше в силу швидкої ротації товару.
Після визначення самої структури необхідно прописати дуже чітко процедури роботи мерчендайзерів (планування, організація і контроль) та правила мерчендайзингу компанії. Процедури роботи і самі правила мерчендайзингу повинні бути чітко і просто викладені. Мерчендайзери не завжди є людьми з вищою освітою і бажанням кар'єрного росту. Тому потрібно мати на увазі, що відсутність простоти і чіткості в процедурах може привести до нерозуміння і помилок.
Відомо, що ротація на цій позиції дуже висока. Тому рекомендується продумати схему навчання, яка дозволить швидко навчати тих, хто прийшов мерчендайзерів. Схема повинна забезпечувати можливість навчання теорії мерчендайзингу і отримання практичних навичок.
І останній момент - контроль мерчендайзерів потрібно здійснювати в поле. Письмові звіти, карти клієнтів та інші папери рано чи пізно перестають приносити достовірну інформацію.
Повністю російську практику мерчендайзингу - планування і управління покупками і продажами, контроль за розміщенням, цінами і кількістю товарів - ви можете вивчити в курсі «Мерчендайзинг: менеджмент роздрібної торгівлі». Додатково, при навчанні за індивідуальною програмою. ви можете додати в свій навчальний план будь-які з десятків
суміжних дисциплін нашого каталогу.