5. Організація мерчендайзингу в компанії.
У зв'язку з загострюється конкуренцією на ринку продовольчих товарів і прискоренням товарообігу, кожна компанія - виробник так чи інакше замислюється про мерчендайзинге своєї продукції. На сьогоднішній день функцією мерчендайзерів часто стає не стільки впровадження концепції мерчендайзингу або завоювання пріоритетного місця, а як мінімум, винос продукції зі складу і підтримання вже зайнятого поличного простору. Таким чином, мерчендайзинг перетворюється з додаткової конкурентної переваги в обов'язкову функцію служби продажів.
На мій погляд, при постановці функції мерчендайзингу в компанії необхідно приділити увагу чотирьом аспектам.
У цій статті ми розглянемо перший аспект - кілька способів організації функції мерчендайзингу в компанії, їх позитивні сторони і обмеження.
Отже, перш за все, необхідно "знайти місце" мерчендайзерам в компанії. Тут є кілька варіантів.
Безумовно, можливе використання нікого змішаного варіанту, для початку потрібно визначитися з цілями і ресурсами.
При прийнятті рішення зазвичай розглядаються наступні критерії:
* Даний приклад прорахований для великої компанії, що працює на ринку соків в місті Москва.
Наступний крок - це визначення потреби в персоналі (підрахунок кількості робочих людино / годин) і визначення витратної частини. Кількість осіб визначається виходячи з того чистого робочого часу, яке є у мерчендайзера в тиждень.
У наведеному вище прикладі
40 робочих годин на тиждень
мінус щоденні збори по 30 хвилин (2,5 години),
мінус час між точками (в середньому 10 годин на тиждень: 30 хвилин між 4-ма магазинами або 15 хвилин між 8-ю і т.д.)
залишається 27,5 годин на тиждень.
Наприклад, 200 супермаркетів вимагаю 1200 годин роботи в тиждень (200 * 2 відвідування * 3 години). Якщо одна людина працює 27,5 годин на тиждень, то для покриття 200 супермаркетів, необхідно 44 людини (1200 / 27,5).
Таким чином, визначивши всі зазначені критерії, можна приступати до вибору варіанту організації мерчендайзингу. Для цього, можливо, має сенс прорахувати вартість кожного варіанту і скорегувати цілі або розмір виділених ресурсів.
Перед тим, як ми розглянемо чотири варіанти організаційних структур, слід зазначити, що під функціями мерчендайзера в торговій точці ми розуміємо виключно:
Таким чином, в описаних нижче схемах мерчендайзер не займається складанням замовлення, вирішенням питань оплати, документообігом і т.д. Всі ці функції виконує торговий представник.
Також всі схеми мають на увазі організацію продажів по системі попереднього збору замовлень і подальшої доставки клієнтам (pre-sell).
Розглянемо зазначені варіанти і їх позитивні сторони і обмеження.
Вихідна ситуація. Всі торгові точки на території розділені на частини за географічною ознакою або за торговим каналам. Кожна частина закріплена за старшим менеджером. У нього в підпорядкуванні знаходяться торгові представники, які відвідують клієнтів і беруть замовлення.
Пропонована організаційна структура.
Кількість мерчендайзерів дорівнює кількості торгових представників або менше. В цьому випадку краще всього підпорядкувати мерчендайзерів старшому менеджеру. Таким чином, вони будуть перебувати на одному щаблі з торговими представниками.
Старший менеджер набуває нові функції: планування, організація і контроль роботи мерчендайзерів.
Даний варіант найбільш підходить компаніям, у яких не завжди стабільна доставка або продаж товару.
(+) Гнучкість - старший менеджер має максимально повну інформацію про продажі і клієнтів і може правильно розставити пріоритети, своєчасно вносити зміни в маршрути мерчендайзерів.
(+) Звітність мерчендайзера може бути додатковим джерелом інформації про роботу торгового представника.
(-) У старшого менеджера з'являється нова функція, а часу на роботу залишається стільки ж.
(-) При постійному збільшенні кількості клієнтів необхідно наймати нових мерчендайзерів. Це може привести до великої кількості підлеглих у старшого менеджера.
При виборі цього варіанту не рекомендується підкоряти кожного мерчендайзера безпосередньо торговому представнику. Поступово мерчендайзер стане "помічником" торгового представника в усіх його функціях. Як наслідок, безпосередньо мерчендайзингу буде приділятися все менше часу. Крім того, не завжди торгові представники володіють достатньою кваліфікацією і навичками, щоб організувати роботу підлеглого.
Вихідна ситуація та ж. Крім того, більшість ваших клієнтів - це магазини без самообслуговування, павільйони або кіоски. Або прайс-лист вашої компанії містить 3-15 позицій. Тобто час на мерчендайзинг в торговій точці обчислюється хвилинами.
У цьому випадку немає необхідності наймати новий персонал, досить розробити концепцію мерчендайзингу і навчити діючих торговельних представників її впровадження.
(+) Значна економія грошових ресурсів. Торговому представнику досить призначити бонус за роботу по мерчендайзингу. При цьому витрати на покриття транспортних витрат, мобільного зв'язку, заробітна плата і т.д. залишаються на колишньому рівні.
(-) Торговий представник відвідує торговельну точку в день замовлення, а не в день доставки. Отже, велика ймовірність того, що ваш співробітник буде кожен раз опинятися в торговій точці, коли нічого буде виставляти на полиці. В цьому випадку торговому представнику доведеться збільшити частоту відвідувань або підтримувати постійно високий запас продукції на складі.
(-) Спочатку мерчендайзинг все-таки буде займати досить багато часу в точці. Є ймовірність того, що за місяць у відділі продажів повністю зміниться команда - торгові представники найчастіше не хочуть втрачати бонус за обсяги продажів і не хочуть виконувати "брудну" роботу.
Вихідна ситуація. Служба продажів і доставки працює без перебоїв. Кількість клієнтів, що обслуговуються велике. Компанія має на меті тотального мерчендайзинга всіх торгових точок на ринку або всіх торгових точок в певному торговому каналі (наприклад, всі супермаркети або всі магазини невеликій площі, павільйони та кіоски).
Пропонована організаційна структура.
Відділ мерчендайзингу утворюється незалежно від відділу продажів. Він може знаходитися під юрисдикцією як директора з продажу, так і під керівництвом відділу торгового маркетингу. У відділі мерчендайзингу простраівать власна структура - на кожні 7-10 мерчендайзерів є супервайзер (старший мерчендайзер).
(+) Покриття великої кількості торгових точок. Відділ мерчендайзинг може працювати як з точками, які обслуговує компанія, так і з дистриб'юторськими торговельними точками.
(+) Висока швидкість роботи з точками і велика частота відвідувань. Персонал сфокусований виключно на мерчендайзинге. Особливо цей аспект цікавий компаніям товарів швидкого обороту.
(-) Зв'язок зі службою продажів слабка або відсутня зовсім. При перебоях з доставкою мерчендайзери відвідують торгові точки "вхолосту". Щоб уникнути таких ситуацій, рекомендується керівникам відділів і менеджерам середньої ланки підтримувати зв'язок.
(-) Досить високі витрати.
Вихідна ситуація та ж. Часто цей варіант використовується компаніями, які продають в торгові точки не безпосередньо, а через дистриб'юторів.
Отже, компанія-виробник приймає рішення повністю перекласти функцію мерчендайзинга на сторонніх мерчендайзерів.
(+) Чи не відволікаються людські ресурси на організацію роботи мерчендайзерів і її підтримку на якісному рівні.
(+) Є можливість використовувати послуги сторонніх мерчендайзерів тимчасово. Після досягнення завдання не доведеться нікого звільняти.
(-) Немає ніякого зв'язку з відділом продажів компанії. Щоб уникнути "неодружених" відвідувань рекомендується вимагати ексклюзивних мерчендайзерів і встановити контакт між ними і торговими представниками.
(-) Немає прямого впливу на мерчендайзерів. Щоб уникнути неякісного виконання концепції мерчендайзингу в поле, рекомендується проводити регулярні польові аудити.
(-) Не в кожному місті є агентства, які нададуть подібний якісний сервіс. До того ж послуги таких агентств досить високі.
Як вже було зазначено, кожна компанія будує свою власну організаційну структуру, і часто застосовуються змішані рішення.
Крім того, частина магазинів (найбільших) виділено в групу "Ключові клієнти", і з ними працюють окремі торгові представники. Ці магазини відвідуються 2 рази в тиждень або частіше в силу швидкої ротації товару.
На закінчення хотілося б сказати кілька слів про трьох наступних аспектах, на які необхідно звернути увагу при організації функції мерчендайзингу в компанії.
Після визначення самої структури необхідно прописати дуже чітко процедури роботи мерчендайзерів (планування, організація і контроль). І правила мерчендайзингу компанії. Процедури роботи і самі правила мерчендайзингу повинні бути чітко і просто викладені. Мерчендайзери не завжди є людьми з вищою освітою і бажанням кар'єрного росту. Тому потрібно мати на увазі, що відсутність простоти і чіткості в процедурах може привести до нерозуміння і помилок.
Відомо, що ротація на цій позиції дуже висока. Тому рекомендується продумати схему навчання, яка дозволить швидко навчати тих, хто прийшов мерчендайзерів. Схема повинна забезпечувати можливість навчання теорії мерчендайзингу і отримання практичних навичок.
І останній момент - контроль мерчендайзерів потрібно здійснювати в поле. Письмові звіти, карти клієнтів та інші папери рано чи пізно перестають приносити достовірну інформацію.