Головна / Фіндиректору ресторану / Основні фактори, що визначають ціни на страви в ресторанах 2
Термін "дискримінаційне ціноутворення" часто викликає образ дискримінації проти індивідуумів на основі раси, релігії, статі чи віку. Дискримінаційна ціна, заснована на відношенні до підлоги, служила тактикою стимулювання просування товарів в барах і нічних клубах, які пропонували для дам вечірній пільговий купон. За цим купонах значно знижувалися розцінки на вхідну плату або спиртні напої. У Каліфорнії був зареєстрований позов проти закладу, яке пропонувало знижки тільки для леді. Суд звинувачував власника закладу на підставі Акту Цивільних прав. Але таке тлумачення некоректно. Дискримінаційне ціноутворення відноситься до сегментації ринку і диференціації цін, заснованої на характеристиках цінової еластичності попиту цих сегментів. Цінова дискримінація, юридично законна і розглядається багатьма як дуже вигідна система ціноутворення для споживача. Компанії часто регулюють основні ціни, з урахуванням різниць в клієнтах. При дискримінаційної системи ціноутворення компанія продає товар або послугу за двома або більше цінами, і диференціація цін заснована зовсім не на розбіжностях у витратах на їх виробництво і збут.
Для успішної реалізації стратегії дискримінаційного ціноутворення необхідним є дотримання таких вимог:
- Різні групи споживачів повинні мати різну реакцію на ціну, тобто повинні по - різному оцінювати обслуговування.
- Потрібно виявити різні типи сегментів і визначити по відношенню до них диференційовані ціни.
- Не повинно бути ніякої можливості для клієнтів одного сегмента, які платять нижчу ціну, перепродати послуги іншим сегментам.
- Сегмент повинен бути досить великий, щоб таке ціноутворення могло мати сенс.
- Витрати на проведення стратегії дискримінаційного ціноутворення не повинні перевищувати отриманих доходів. Це частково похідна функція від критерію 4.
- У клієнтів не повинна виникати плутанина через різного рівня цін.
Психологічні методи ціноутворення зачіпають психологію цін, а не просто їх економічну сутність. Престижний імідж може бути створений шляхом продажу товару або послуги за високою ціною.
Інший аспект психологічного ціноутворення - \ рекомендаційні \ ціни. Цей рівень цін, що склався у свідомості покупців і який вони мають на увазі, коли дивляться на даний товар. Рекомендаційна ціна формується покупцем, коли він порівнює поточні ціни, що запам'яталися минулі ціни або оцінює ситуацію покупки. Популярні товари часто мають рекомендаційні ціни. Для кожного типу ресторану у більшості клієнтів сформувалася думка щодо рівня цін або цінового діапазону деяких страв і напоїв, типу чашечки кави, біфштекса або гамбургера. Клієнти зазвичай спрощують цінову інформацію, ігноруючи останні цифри. Наприклад, різниця цін 0,65 і 0,69 дол. Здається менше, ніж 0,67 і 0,71. Споживачі мають також звичку до округлення чисел. Попит мало змінюється в результаті цінового збільшення на 0, 30 дол. Від 1,45 до 1,75. Однак попит може істотно зменшитися, якщо ціну збільшити з 1,75 дол. До 2,05 дол. Інше міркування - \ довжина поля \. Стрибок від 0,99 дол. До 1 дол. Або від 9,99 дол. До 10 дол. Може бути сприйнятий як істотне збільшення, хоча це тільки 0,01долл.
Розрахунок ціни на блюдо.
Стандартна формула для розрахунку ціни на блюдо:
ціна = вартість продуктів + витрати на приготування + націнка.
Якщо розглядати кожну з цих позицій окремо, то можна прийти до наступних висновків.
Що таке вартість продуктів? Це витрати на закупівлю продуктів + інвентарні витрати. Наприклад, рівень залишків продукції. Тобто витратити якомога більше або менше продуктів для приготування.
Націнка - це надбавка до базової ціни товару, необхідна для покриття витрат і отримання певного прибутку. Цей відсоток розраховується виходячи з витрат, податкових ставок і бажаного прибутку. Причому не обов'язково встановлювати однакові процентні ставки на продукцію власного виробництва і на товари придбані для перепродажу.
Психологічні чинники встановлення цін
Існують деякі моделі, штампи, зразки в поведінці споживачів, які впливають на готовність заплатити ту чи іншу ціну. Ось деякі з них:
1. неокругленних ціни - ця практика застосовується не тільки в ресторанах, але і в роздрібній торгівлі і в торгівлі взагалі. Суть її полягає в використанні цін, що закінчуються на "5" і на "9". Така ціна сприймається як більш низька, ніж ціна, що закінчується на "0". Наприклад, 15 рублів 75 копійок - округлення буде проводитися в бік 16, а не в бік 15.
- обов'язкові (продукти, транспорт, комунальні витрати);
- розваги (від душі);
3. Співвідносне сприйняття ціни. Чим більше клієнт платить, тим вимогливий він до якості. Ви повинні чимось вигідно відрізнятися від конкурента, якщо робите свої ціни вище за нього. Однак відомо, що при зрозумілому поясненні якість має свою ціну і відвідувач готовий заплатити, якщо буде вважати її справедливою і обгрунтованою.
4. Час-місце. Цей психологічний аспект зачіпає два моменти: де ви робите покупку і за яких обставин. Якщо необхідно підвищити ціни, то яким чином зробити так, щоб їх підвищення виявилося не болючим і не відлякало ваших відвідувачів:
- використовувати некруглі ціни і намагатися утримуватися в одному цифровому розряді (71-77, а не 80);
- ніколи не підвищувати ціни разом зі зміною формату, дизайну або змісту меню. Якщо все ж необхідно це зробити, поміняйте меню трохи пізніше, а поки скористайтеся гаслом "нове меню - колишні ціни";
- ніколи не замазуйте, що не заклеювати старі ціни якщо вони підвищуються, а якщо знижуються - тоді будь ласка;
- при необхідності підвищення ціни її все ж можна залишити за рахунок зменшення порції, зміни додаткових елементів страв. Можна створити новий образ страви, змінивши його гарнір, прикраса;
- не підвищуйте ціни на всі страви меню одночасно. Його потрібно проводити поступово, в 3-4 прийоми;
- підвищення ціни на найпопулярніші блюда не повинно бути великим;
- не можна розташовувати ціни одна під інший. Це викликає ефект порівняння і бажання робити вибір з дешевих страв;
- ціни в меню ніколи не розташовуються в міру їх зменшення, необхідно перемішувати позиції.