Маркетинг має досить широким набором інструментів, що формує систему маркетингу компанії. Однак серед цієї множини виділяють основні інструменти маркетингу. які забезпечують освіту міцного зв'язку між компанією і її клієнтами, і утворюють комплекс заходів, спрямованих на надання впливу на учасників ринку. Основні інструменти маркетингу визначають товарну, цінову, збутову і комунікаційну політику компанії. Основні інструменти маркетингу підбираються і застосовуються через процедури маркетинг-міксу, або комплексу маркетингу. У своєму класичному вигляді комплекс маркетингу складають такі основні інструменти маркетингу. як товар, ціна, дистрибуція і просування. Однак концепція 4P відображає в основному інтереси продавців, а в існуючій ринковій ситуації необхідно також орієнтуватися на споживача, тому поряд з класичним комплексом маркетингу існує безліч концепцій, в яких основні інструменти маркетингу доповнені новими компонентами - упаковкою, продажами через торгових представників, персоналом і т. д.
Завдання маркетолога - підібрати найефективніший комплекс, до якого увійдуть основні інструменти маркетингу. здатні забезпечити виконання маркетингового плану компанії з найменшими витратами.