У практиці підприємницької справи давно було помічено, що успіх або невдача практично будь-якого комерційного починання багато в чому залежить від речей, начебто прямого відношення до бізнесу не мають. Значну роль грала знатність походження засновників, популярність імені фірми, давність її заснування, хороші відносини з владою. Ці незримі фактори постійно сприяли сприятливому розвитку бізнесу окремих людей або підприємств, були прихованим мотором успішної реалізації їх ідей.
Мислячі прагматично підприємці та менеджери стали поступово виокремлювати з реального життя фактори успішного розвитку бізнесу. Вони зрозуміли, що істотне значення має група факторів нематеріального характеру, які поверхневим поглядом не фіксуються. Працюють же ці фактори на всіх стадіях розвитку фірми (див. Схему на рис.1).
Рис.1. Нематеріальні фактори підтримки на різних стадіях діяльності фірми.
Для успішного запуску бізнес-проекту необхідно також наявність факторів просторово-інфраструктурного характеру - вдалого місця розташування компанії (локації) з гарантованим клієнтопотік, наявність зручних під'їзних шляхів, автостоянок, транспортного сполучення. Особливо важливі зазначені фактори для підприємств, що мають справу з кінцевими споживачами. Тут повною мірою можна застосувати тезу Ж.Б.Сея «віддаленість рівносильна безпліддя».
І, нарешті, якщо власники бізнесу вирішили його вигідно продати, то у вартість продажу включається не тільки ціна фізичних активів, але і створена клієнтура фірми, лояльний споживач, наявність портфелів замовлень, частки ринку, популярності торгової марки. Іншими словами, при визначенні ринкової вартості фірми повинні бути враховані, крім фізичних активів, все нематеріальні фактори, що сприяють успішному веденню бізнесу.
Весь набір сприяють бізнесу факторів в практиці сучасного підприємницького справи прийнято називати гудвілом (від англ. Goodwill - «добра воля», доброзичливість, розташування) або клиентелой. Гудвіл являє собою найважливішу компоненту інтелектуальної та комерційної власності компанії, її нематеріального капіталу.
Гудвіл включає в себе довіру споживачів, репутацію фірми, зв'язку в діловому світі, популярність, славу, вплив. Крім цього, гудвіл охоплює і такі поняття, як управлінські, організаційні, технічні ресурси, капіталізовані права, привілеї, конкурентні переваги, фірмові найменування, талісмани і торгові марки, права на користування чим-небудь. Грошова оцінка всіх перерахованих вище елементів і становить величину гудвілу.
У зв'язку з зазначеними особливостями в практиці підприємницької справи прийнято розрізняти корпоративний гудвіл. що належить будь-якої компанії або організації і особистий гудвіл. власником якого є окремо взятий підприємець або фахівець (див. рис.2).
Рис.2. Корпоративний та особистий гудвіл.
Ця обставина знайшла своє відображення в специфічної термінології, яку використовують до гудвілу за кордоном. Зокрема, ділову репутацію там прийнято поділяти на «котячу» і «собачу». Такий поділ по «зоологічному» ознакою пов'язано з поведінкою зазначених тварин - кішки більше прив'язуються до будинку, де живуть, а собаки - до конкретної особистості, господареві. Звідси і класифікація. «Котяча» - це частина бізнесу, що залишається на підприємстві після відходу власника репутації. «Собача» залишає фірму разом з носієм репутації, якщо він організовує бізнес в іншому місці.
Зупинимося спочатку на розгляді найбільш важливих аспектів корпоративного гудвілу. Якщо вага корпоративного гудвілу будь-якої комерційної організації досить високий і стійкий, то його неявне присутність і вплив проглядається в різних напрямках. Зокрема, у компаній зі значним гудвілом ціна товарів і послуг більш висока, ніж у компаній з низьким гудвілом. Закономірності ведення бізнесу тут такі, що довіру і повагу споживачів конвертується в монетарні показники - в величину прибутку, торгових націнок, рентабельність роботи компанії.
Високий корпоративний гудвіл полегшує будівництво філіальної мережі, дозволяє здавати в оренду торгову марку, залучати на вигідних умовах партнерів по бізнесу. Популярність і вплив фірми позитивно позначається при розміщенні цінних паперів на фондовому ринку і залучення банківського кредиту. Витрати роботи на фінансових ринках при цьому певною мірою знижуються.
Особливо явно ця обставина виявляється в країнах Південно-Східної Азії (Японії, Ю. Кореї, Сінгапурі та ін.). Наприклад, головне, що цікавить японця при знайомстві - назва фірми або організації, яку представляє людина. Знавець Японії В.Цветов так описує цей процес. Коли японський бізнесмен або журналіст приїжджає за кордон до нового місця роботи і його дружина йде знайомитися з сусідами-японцями, то перший її питання стосується не місцеположення школи і найближчих магазинів, а назви установи або фірми, в якій працює чоловік. «Я дружина пана Сато з МЗС» - каже, наприклад, тільки що прибула дама. - «Я дружина пана Морікава з фірми« Тосіба », - відповідає їй нова знайома. При цьому великим суспільним вагою користуються службовці відомих фірм, а не керівники великих, але маловідомих підприємств.
Величина корпоративного гудвілу враховується при продажу підприємства, злиття і поглинання, реорганізації бізнесу. Причому грошова оцінка гудвілу проводиться за простою формулою: береться оцінка вартості фірми ринком (наприклад, фондовою біржею) і з неї віднімається бухгалтерська вартість матеріальних активів компанії. Отримана різниця і є поточна ціна гудвілу. Якщо ж фірма-носій гудвілу не є акціонерною компанією, то вартість гудвілу при продажу бізнесу визначається професійним оцінювачем.
Особистий гудвіл відрізняється від корпоративного тим, що належить конкретній особі - акціонеру, підприємцю, менеджеру або власнику фірми. Особистий гудвіл фахівця або бізнесмена - його нематеріальне багатство, яке він поповнює або витрачає протягом свого життя. Найчастіше гудвіл бізнесмена переживає його самого і стає надбанням його фірми, родичів, спадкоємців. Такі торгові марки фірм, в яких значаться імена їх засновників - «Harley-Davidson», «Versace», «Daimler-Benz», «Ford» та інші.
Завершуючи розгляд поняття гудвіл, підкреслимо, що в зв'язку з високою цінністю для бізнесу гудвіл часто стає об'єктом суперечок і незаконного посягання. У зв'язку з цією обставиною в країнах з розвиненою підприємницьким середовищем існує розгалужене законодавство про гудвіл, що регламентує його приналежність, амортизацію (знос), права і обов'язки продавців і покупців гудвілу. Крім цього, іноді кодексами корпоративної етики підприємницьких об'єднань обумовлюються правила використання та передачі гудвілу при злитті і розділі фірм, а також реорганізації бізнесу.