Інтерес до характеристик комунікатора в процесі переконання не є чимось новим. Ще Аристотель звертався до проблеми переконання, де увагу фокусувалася нема на повідомленні, а на характері комунікатора. Він вважав, що ефективний комунікатор повинен мати здоровий глузд, доброю волею і високою моральністю.
На ефективність переконливою комунікації істотний вплив роблять перераховані нижче характеристики комунікатора.
1) Довіра. З довірою до джерела зазвичай пов'язують компетентність, а також його надійність.
Сприйняття компетентності комунікатора може бути досягнуто також і побіжністю його мови, використанням певного мовного стилю, порівнянням себе з іншими компетентними людьми.
Одержувачі, які відчувають вплив з боку компетентного джерела, нерідко є раціональними, вирішальними певні проблеми людьми, які намагаються підігнати свої установки, наскільки це можливо, близько до об'єктивної реальності, або «реального світу». Перебуваючи під впливом джерела, люди зазвичай засвоюють ці нові установки, які стають частиною їх вже існуючого внутрішнього світу. Теоретично це нове ставлення стає стійким до змін.
При високій оцінці компетентності виступає аудиторія буде тим більш убеждаема, ніж більшу суперечність буде існувати між її початковим думкою і точкою зору, яку відстоює виступаючий.
Надійність - це ступінь сприйняття комунікатора бути здатним до обговорення проблем без упереджень і пристрастей. Надійне джерело представляється об'єктивним, а також не мають намірів маніпулювати думкою у власних інтересах. Він не прагне переконати слухачів у правильності своєї точки зору, не бажає вирішити за рахунок аудиторії свої власні проблеми.
Е.Аронсон, Е.Р. Пратканіс в своїй праці «Епоха пропаганди: Механізми переконання, повсякденне використання та зловживання» наводять приклад, що ілюструє, як правитель може поліпшити сприйняття своєї здатності вселяти довіру.
Таким чином, достовірність джерела при переконливою комунікації підвищують його компетентність і надійність. Однак в реальності компетентне джерело може не завжди бути одночасно надійним і навпаки. Продавець старої машини, наприклад, може бути абсолютно обізнаним у ціні, кондиції і всіх параметрах свого автомобіля, але більшість з нас все одно не вважає його надійним.
2) Зовнішня привабливість комунікатора. Було доведено, що «привабливі» комунікатори більш ефективні в процесі переконання реципієнтів, ніж «нейтральні» і «непривабливі». Більшість з нас вважає, що судити про інших в залежності від їх фізичних достоїнств або зовнішньої краси слід в останню чергу. Але дослідження, що стосуються міжособистісного тяжіння, говорять про інше - фізична привабливість часто визначає, як ми оцінюємо іншої людини, і є значним фактором у процесі переконання.
Експеримент, проведений в 1965 році американськими вченими Миллсом і Аронсоном. В ході експерименту Міллс і Аронсон маніпулювали фізичною привабливістю, представляючи одну і ту ж жінку-комунікатора в двох абсолютно різних станах. У привабливому стані вона була елегантно одягнена в ідеально підібране плаття, з вельми модною зачіскою і майстерно накладеним макіяжем. Непривабливий стан характеризувався тим, що та ж жінка постала недбало одягненою в смаку і погано підібране плаття, з безладними волоссям, з помітно відсутнім макіяжем, з пробиваються «вусиками» над верхньою губою; вся її фігура була розпливлася і виглядала нездоровою ... Як і очікувалося, в контрольних групах, де жінка-комунікатор поставала у своїй позитивній іпостасі, результат ступеня переконання був незрівнянно вище, ніж в протилежному випадку.
Зрозуміло, в реальному житті настільки екстремальні приклади непривабливості навряд чи поширені в сфері комунікаційної діяльності. Але цей досвід, як і інші, красномовно показує, наскільки важливий елемент фізичної привабливості комунікаційного джерела для ефективності всього процесу комунікації і переконання в цілому.
3) Приналежність до інтгруппе / аутгруппе ( «ефект подоби»). Вплив фактора подібності джерела повідомлення і реципієнтів менш очевидне, ніж вплив фактора зовнішньої привабливості. Проте, дослідження, проведені з метою виявити цей вплив, однозначно підтверджують, що схожість суб'єкта і об'єкта впливу грає істотну роль у впливі на установки останнього.
В цілому нас приваблюють люди, схожі на нас самих. Цей же принцип можна застосувати і для комунікаційного джерела. Ми знаходимо схожі на нас джерела спілкування привабливими, і ми більше здатні піддаватися їх впливу, ніж впливу відрізняються від нас джерел комунікації.
Підкреслення спільності - найдавніше правило спілкування. Психологія спілкування успадкувало її від глибинної психології особистості. Згадаймо головне правило виживання в джунглях, сформульоване Кіплінгом в знаменитому «Мауглі»: «Ми з тобою однієї крові, ти і я». Що це, як не наголошення спільності?
Перш за все, виділяють демографічний і ідеологічне подобу. Аудиторію притягують джерела, які поділяють спільні з нею демографічні характеристики, а саме: вік, освіта, рід зайнятості, рівень доходів, релігія, національність, місце проживання і т.д. Ці джерела є привабливими, тому як аудиторія може ототожнюватися з ними. Якщо джерело здатний довести аудиторії, що їх інтереси і потреби є загальними, завдяки подібності в характеристиках, то аудиторія стане сприймати його рекомендації в якості корисних для себе.
Інший компонент подібності - ідеологічне подобу. Нас приваблюють джерела комунікації зі схожими думками і установками. Чим більше кількість спільних позицій, і чим важливіше ці позиції для реципієнта, тим привабливішим стане джерело.
І як же сподобатися аудиторії?
РГ: Незнайомого людини аудиторія зазвичай сприймає насторожено, тому варто звернути увагу на прийом, який я називаю «свій-чужий». У військах ППО є прилад, який посилає сигнал літаку. І якщо той відповідає «я свій», його не чіпають, а чужинця збивають. Схожий «прилад» є у кожного з нас голові. «Свій» - це людина, яка на мене схожий.
Тобто потрібно, наприклад, одягатися так само, як слухачі?
РГ: До певних меж. Якщо прем'єр прийде на зустріч зі студентами в драних джинсах, все вирішать, що він підмазується. Але він може одягнутися більш демократично, ніж зазвичай.
А темп мови, голос. Різні слівця - вони теж мають значення?
РГ: Якщо це приблизно відповідає тому, як каже аудиторія, висока ймовірність, що вас сприймуть як «свого». Використання сленгу аудиторії теж підвищує ймовірність того, що вас сприймуть прихильно.