Паблік рілейшнз (Public Relations, PR) - система зв'язків з загально-ністю, передбачає багаторазову діяльність по поліпшенню взаємин між організацією (фірмою) і про-громадської, а також з тими, хто вступає з нею в діловий кон-такт як всередині, так і за її межами.
PR включають в себе такі основні напрямки, кото-які отримали широке практичне застосування в російському підприємництві:
Життя підтвердило, що конкурентна боротьба на ринку часто здійснюється не між фірмами і їх товарами, а між їх іміджами.
Тому російські фірми і компанії в сфері малого бизне-са повинні сьогодні приділяти пильну увагу формуванню популярного образу фірми.
Створення позитивного іміджу як образу фірми, складаю-щегося в сприйнятті різних груп громадськості, стає можливим за рахунок системного проектування цільової стратегії фірми і реалізації цілеспрямованого комплексу заходів щодо впровадженням-нию в свідомість різних кіл громадськості.
Впливові топ-менеджери, провідні економісти, маркетолов-ги, фахівці паблік рілейшнз виконують велику роботу зі створення гідного іміджу як найважливішого інструменту конку-тоспроможності, перспективної товарної ніші зі стійкою споживчої панеллю, збільшення обсягів продажів і ринкові-ної стабільності.
Імідж - це сукупні емоційно-функціональні ха-рактеристики організації, її товару, які виділяють його в це-лівому сегменті, роблять товар організації впізнаваним і прива-них. Імідж формується в очах громадськості роками, але втратити його можна за одну мить.
Якщо фірма не працює над створенням позитивного іміджу, то він формується стихійно в океані ринкової взаємодії, іно-гда і під впливом чорних PR-технологій і, як правило, не відпо-ветствует тому образу, який вони хотіли б мати.
Позитивний імідж компанії дозволяє отримати явні пре-майна, а саме:
- формування стійкого становища за рахунок підвищення конкурентоспроможності фірми щодо іншої фірми, у якій нижчий іміджевий рейтинг
- отримання своєрідного гаранта якості товарів і послуг бла-цію зміцненню довіри з боку цільових аудиторій по-купатель
- зниження сукупних витрат на організацію PR-кампаній, презентацій з метою позиціювання товару фірми за рахунок ініціативного участі в них представників держструктур, де-ловой громадськості, для яких це також престижно
- престижний імідж робить товари і послуги в надзвичайно популярними і бажаними для основних покупців, що ство-дає додаткові резерви в ціновій і товарній політиці
- отримує додатковий імпульс розвитку корпоративна культура завдяки створенню монолітної єдиної команди, для якої багато судження, оціночні компоненти, об-зразки-символи і норми поведінки єдині. Членів команди сплачувати високий імідж, почуття гордості і відповідально-сті за результати праці, причетність до спільної справи
Корпоративний імідж - це, безумовно, ключовий інструмент виконання місії фірми, реалізацію якої здійснюють верхні ешелони ієрархії управління.
Головне в стратегії будь-якої фірми - це комплексна оцінка, ві-дення некерованих факторів зовнішнього середовища, реальних можливо-стей фірми, її комерційного потенціалу в тісній зв'язці з качест-судинними характеристиками задоволення сукупних запитів по-купатель на основі своєчасної коригування зворотного зв'язку.
Моделювання іміджу - складний процес професійного іміджмейкінгу. Побудова моделі іміджу, її наповнення кон-конкретній інформацією про організацію, чітка ідентифікація іміджу організації для цільових груп громадськості необхід-ми для результативності роботи малої організації. Тільки на основі і в результаті моделювання іміджу може вестися ус-пешню робота зі створення матеріальних і віртуальних носите-лей іміджу, в тому числі сторінок www в Інтернеті, оптичних дисків і інших засобів електронних презентацій.
В основі моделювання повинні бути використані фундамен-тальний і системні знання маркетингу і менеджменту.
Невід'ємним елементом будь-якої моделі управління корпора-нормативним іміджем є чітко обґрунтована його структура. Як будь-яка структура управління, структура іміджу організації має ієрархічну побудову.
Кожен рівень ієрархії впливає на сусідній верхній рівень за допомогою композиції відповідного внеску (пріоритетів) елементів нижнього рівня по відношенню до елементів-ту верхнього рівня.
На основному, нижньому, рівні перерозподілені фактори, фор-мірующіе верхній, корпоративний, рівень, на якому сосредо-точени різні групові компоненти - імідж споживача, імідж персоналу, візуальний імідж і т.п.
Ранжування за пріоритетом обумовлене тим, що елементи одного рівня характеризуються різним ступенем важливості для раз-особистих індивідів. Той чи інший елемент набуває великої важливості залежно від особливостей індивіда або в відпо-вії з обставинами, в яких даний індивід знаходиться. Струк-туру іміджу проілюстрована на малюнку.
Мал. Структура іміджу організації
З наведеної структури видно цілісна сукупність еле-ментів, що впливають на сприйняття організації індивідом і ство-дають в його очах певний образ фірми.
Серед представлених основних груп компонентів лідирую-щие позиції виконують такі:
1. Імідж товару (послуги) - являє сукупні характеристики, що виділяють його в очах споживачів, які роблять впізнаваним і привабливим. Для глобального сприйняття необхідні:
- функціональна цінність товару - основна вигода для по-споживачів, яку забезпечує товар з позиції задовольнив ренію споживчої корисності
- додаткові послуги з урахуванням передпродажного, продажне-го і післяпродажного сервісу обслуговування клієнтів - кон-сультаціі, святкова упаковка, гарантія, доставка, уста-новка і т.п.
2. Імідж споживачів товару - для товарів широкого споживання імідж користувачів товару включає уявлення про стиль життя покупців, їх суспільний статус і психологічні характеристики.
Сама ємна характеристика споживача - це його стиль жит-ні, що включає моделі організаційного, культурного і психоло-ня поведінки. В основі стилю життя задіяні такі компоненти, як:
- ціннісні орієнтації: морально стійкі погляди на пра-вильность обраної життєвої мети, способи її досягнення
- інтереси особистості - духовний запит, естетичне воспри-ємство, прагнення до ідеалів, прагнення стати більш натхненний-ної, гармонійною особистістю
- думки - сукупність оціночних поглядів про себе, що оточує зовнішній світ, стан екології, якість пропонованих то-варів, дизайні, послуги, сервісне ™, престижності товару, його товарний знак, маркування. Активність особистості - її характерна поведінка і манера проводити час
Громадський статус споживача - показник становища по-споживачів в суспільстві, який заснований на існуванні таких як зіцій, як стать, вік, освіта, професія, життєвий цикл се-мьі, рівень доходів, престижність, рівень репутації, кар'єра і т.д.
Характер споживачів - сукупність стійких психологи-чеських характеристик особистості, що впливають на її пове-дення з виділенням комунікабельності, життєрадісності, су-перноваторства і т.д.
3. Внутрішній імідж організації - сукупні характеристики, що створюють певне «бачення» образу фірми в очах кожного члена трудового колективу.
Культура організації є найважливішим блоком концепції управління корпоративним іміджем. Даний блок відображає мате-ріального і духовні цінності, норми поведінки, систему стиму-лювання, систему підготовки та перепідготовки кадрів. Висока культура організації виражена в єднанні особистих цілей зі стра-тегіческімі цілями фірми, компанії. Вираз теплою атмо-сфери взаімосогласія завжди можна визначити за наявністю гімну, традиційних ритуалів, корпоративної легенди.
4. Імідж топ-менеджерів - як правило, цей блок в структурі іміджу відображає сукупні особистісні характеристики засновників фірми, її президента та інших перших керівників з менеджменту, фінансів, маркетингу і паблік рилейшнз. У Росії кажуть: риба гниє з голови або який піп, такий і прихід. Тому дуже важливі психологічні портрети перших осіб, починаючи з зовнішнього вигляду, його зібраності, елегантності, мовної поведінки, уміння захищати корпоративні цінності, індивідуальні інтереси кожного, рівня компетентності, освіченості і закінчуючи психологічною стійкістю до стресів, витриманістю.
Зовнішній вигляд створюють його костюм, зачіска, статура, манери спілкування. Суттєвим доповненням до іміджу перших осіб є елементи вербального і невербального поведінки: міміка, жестикуляція, мова, культура мови, вимова, вміння слухати опонента.
5. Імідж персоналу відрізняє професійну підготовлений-ність, компетентність, знання, володіння широким класом практи-чних навичок, етикетом взаємини чоловіків з жінками. Образ персоналу буде неповним, якщо клієнти при здійсненні зворотного зв'язку не відчують відповідальності, уважності, терпимості, ввічливості та доброзичливості.
6. Візуальний імідж організації - уявлення про організацію складається в результаті відчуття комфортності при нали-ності зручного паркування, сигналізації, чіткого персоналу охорони, зовнішнього дизайну приміщення, наявності відмінною аббревіату-ри - торгових знаків, марки, логотипу, шрифту, кольору виконання документів і т.п.
Великий вплив роблять фірмовий одяг, наявність когось нати для переговорів, оргтехніка - факси, телекси, стільникові ап-Параті, марки фірмових автомобілів і, нарешті, фірмові подарунки, журнали і товари з емблемою фірми.
8. Бізнес-імідж створюється за рахунок елементів ділової репутації, стандартів якості обслуговування, ділової активності та сервісно-го потенціалу обслуговування клієнтів.
Слід виділити елементи корпоративного стилю, які про-нізивают всі вісім компонентів.
Корпоративний стиль - це набір постійних елементів (сло-вісних, графічних, колірних і ін.), Які, діючи в сово-купності, забезпечують візуальне і смислове єдність товарів (послуг) фірми, всієї вихідної від неї інформації, її внутрішнього і зовнішнього дизайну .
Завдання корпоративного стилю - зробити конкурентоспроможною фірму, виділити її індивідуальність, відмінні якісно-ні характеристики.
Таким чином, корпоративний сильний імідж стає-обхідних умовою досягнення малої фірмою стійкого і тривалого успіху, визначеної ринкової сили, захищає організацію від атак конкурентів, полегшує доступ до ресурсів, в тому числі фінансових, інформаційних та людських.