Конкурентний ринок дитячої косметики довгий час вважався закритим клубом. Але компанія «Біогард» довела, що при грамотному позиціонуванні місце для новачка завжди знайдеться
Головна марка компанії Іллі Красильникова і його компаньйона Ольги Названова - Mosquitall, засоби захисту від комах для дорослих і дітей. Але Mosquitall - продукція сезонного попиту, і партнери вирішили створити «цілорічний» дитячий бренд. Виробничі потужності і фахівці у «Біогард» були, залишалося визначитися з позиціонуванням.
Вас також може зацікавити
«Ринок дитячої косметики в Росії високо конкурентний, як і в усьому світі. Всі основні ніші вже зайняті - хтось грає на емоційну сторону, хтось - на раціональної, хтось поєднує обидва підходи, інтегруючи натуральність і безпеку в ключові повідомлення споживачам », - зазначає Наталія Павлова, менеджер з корпоративних комунікацій Johnson Johnson.
Власники «Біогард» провели маркетингові дослідження, в тому числі фокус-групи, інтерв'ю з молодими батьками.
З'ясувалося: багато мам хочуть, щоб тата брали участь в догляді за малюком.
Консультанти з брендінгу запропонували Красильникову і Названова кілька варіантів назв. Вибрали Papa Care - коротко і повністю відображає концепцію бренду (президент «Біогард» запевняє, що про співзвуччі з відомої британської маркою Mothercare навіть не думали). Яким зробити дизайн упаковки, якщо бренд повинен подобатися мамам і одночасно бути цікавим татам, залучати їх до догляд за дитиною? Варіанти з типово чоловічими квітами та елементами в оформленні упаковки мілини одразу. Дизайнери запропонували використовувати образ плюшевого ведмедя як символу дитинства. В результаті вийшла біла упаковка (чистота, турбота, ніжність) з кумедним ведмедем-татом в краватці пліч-о-пліч з маленьким ведмежам.
«Плюшевий ведмедик - він завжди дитячий такий, а коли ведмедик в краватці - зрозуміло, що це ведмедик-тато, а тата часто схожі на ведмедиків», - посміхається Красильников.
Скачки валютних курсів змусили творців Papa Care підняти ціни на продукцію приблизно на 10% (частина інгредієнтів - імпортні, тестування і експертиза продуктів проводяться в Швейцарії). Ілля Красильников хвалиться, що після подорожчання косметику від «Біогард» не стали купувати менше. Навесні він планує доповнити товарну лінійку Papa Care засобами для миття дитячого посуду і прання дитячого одягу.
«Маркетингова ідея себе виправдала, споживач бренд сприйняв. Ми подолали опір товаропровідних каналів, - резюмує підприємець, переставляючи на робочому столі коробочки і флакони з мальованими ведмедиками. - Думаю, далі буде тільки крутий злет ».