Конкуренція - процес невблаганний і жорсткий. Тому виробники і дистриб'ютори досить часто вдаюся до досить-таки неетичним по відношенню до кінцевого споживача методам стимулювання продажів. Одним з цих способів є так званий паразитичний маркетинг.
Технологія його проста. Слабший виробник, товари якого не можуть скласти рівноправну конкуренцію продукції просунутих, легендарних і всім відомих брендів, просто копіює деякі риси визнаних торгових марок. Найчастіше запозичуються:
Природно, в чистому вигляді це скопіювати не можна (штрафи і судові розгляди з господарем марки неминучі). Правовласники не терплять відкритою підробки своєї продукції. Тому на ринку і з'являються «товари-мутанти», або по-іншому - паразити. При поверхневому огляді їх вкрай важко відрізнити від оригіналів: практично ідентичні зовнішні риси не дають можливості швидко розпізнати «паразита» візуально.
Згадайте легендарні кепки abidas і кросівки pumma, буквально заполонили ринки і магазини в середині 90-их. Це і є чистої води паразитичний маркетинг в його речовому втіленні.
Закономірно, що соки даних марок займають досить великий сегмент ринку на території СНД. І настільки ж закономірно, що це не дає спокою конкурентам. У розрахунку на неуважність покупців компанія «Бородіно» випустила на ринок продукт, що відображає всю суть паразитичного маркетингу. Про нього ми і поговоримо докладно, розглянувши на його прикладі ключові особливості просування товарів-паразитів.
Назва нового продукту було утворено досить оригінально. Щоб охопити якомога більший сегмент ринку, маркетологи вирішили скомпілювати найменування брендів-лідерів. Так і народилася нова марка соку - «7Я».
Поєднуючи в собі риси найменувань всіх трьох брендів-лідерів, нова марка була просто «приречена» на короткостроковий успіх. В умовах насиченості ринку і високої конкуренції це вже зовсім не поганий результат.
Фактично на даному етапі - зняття вершків в короткостроковому періоді - і зупиняється більшість кампаній паразитичного маркетингу. Найчастіше у цього тільки одна причина - брак коштів на підтримку якості продукції на належному рівні. Споживач практично моментально розпізнає обман і більше до цієї продукції ніколи не повертається.
Паразитичний маркетинг - це маркетинг малих витрат. І застосовувати його доцільно, тільки якщо у компанії недостатньо ресурсів для розробки та підтримки власного бренду. Як правило, товар-паразит поступається в якості продукції-лідеру. Цим і обумовлений його швидкий відхід з ринку.
Але не варто забувати і про інший бік. Ситуація, коли продукт-паразит не поступається в якості лідерів продажів, також має місце бути. В такому випадку, нового бренду - а по суті, похідному від відомої марки - вдається відвоювати собі місце під ринковим сонцем. Однак частка ця найчастіше не перевищує 5-10%.
Потрібно враховувати, що коли компанія вибирає такий спосіб просування, як паразитичний маркетинг, вона свідомо йде на обман споживача, лояльного до іншого бренду. Якщо якість продукції на рівні, то цей обман може пройти і непоміченим. Тоді ми будемо спостерігати другий варіант розвитку подій з описаних нами. Якщо ж якість не відповідає очікуванням покупця, то ми будемо спостерігати сценарій №1.
Такий паразитичний маркетинг, і такі його результати і наслідки. Тому підходити до цього методу просування потрібно дуже обережно, адекватно ставлячи цілі і оцінюючи свої виробничі можливості. Короткостроковий потенціал і вигода очевидні. Але чи варто це обманутого довіри споживачів? Ось у чому питання. І кожна компанія відповідає на нього по-своєму.